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传统媒体数字化转型与新媒体平台化发展doc

发布时间:2019-07-07 05:42 来源:未知 编辑:admin

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  传统媒体数字化转型与新媒体平台化发展 摘要在媒体数字化及新旧媒体融合的进程中,以广电和报业为代表的传统媒体纷纷以跨媒体数字化的方式进行集团扩张,而以网络为代表的新媒体则集体以平台化的方式来拓展领地。本文尝试从双边市场及网络外部性的角度,来分析新旧媒体平台化与集团化这两种路径背后的经济学逻辑以及在数字媒体时代的战略意义,并期望为转型中的媒体企业市场扩张战略提供借鉴。 关键词媒体平台双边市场网络外部性开放平台 中图分类号G210文献标识码A 作者简介武汉大学新闻学院博士研究生,武汉430072;武汉大学媒体发展研究中心主任,武汉新闻传播学院教授、博士生导师,武汉,430072 在媒体融合和传统媒体数字化转型的过程中,笔者注意到一个有趣的现象,省级广电和报业集团乃至中央级媒体大都采用整合内容资源,全方位布局新媒体数字渠道的方式进行集团化扩张,并以此实现新旧媒体的融合。以民营企业为代表的互联网巨头如百度、腾讯、人人网等,则在不同的场合高调提出平台化的概念。无论是百度力争三年内成为亚洲第一大媒体平台的战略目标,腾讯坚守的领先一站式生活服务平台的定位,还是人人网、淘宝、腾讯陆续提出的开放平台计划,均一致性突显出平台化战略已经成为互联网新媒体公司的标准话语。 在新旧媒体加速融合的进程中,这种传统媒体向左——利用斜向扩张拓展数字新媒体渠道,以集团化经营最大限度地提升内容价值及其影响力;而网络新媒体向右——高举开放平台大旗,以平台融合的方式应对竞争并进行扩张的群体路径选择背后的经济学逻辑是什么?本文尝试运用双边市场的相关理论,来分析这两种路径的合理性与局限性。 一、相关理论及概念 (一)双边市场定义及特征 双边市场其实并不是新生事物,我们现实生活中耳熟能详的房屋中介、信用卡系统、报刊杂志等都属于双边市场。近来随着ICT信息通信技术的迅猛发展以及网络经济效力的释放,基于网络经济的双边市场理论重新引起学术界及产业界的高度重视,并成为产业经济学最热门的理论之一。按照学界较为普遍的定义:存???着一类平台企业,这些平台企业同时向两组(边)用户提供产品或服务,这些产品或服务促使了两边用户在该平台上达成交易。两组(边)用户由参与方B(买方)和参与方s(卖方)组成,平台企业向它们制定不同的价格以使它们到平台上来交易。我们把具有这种市场结构形态的产业市场称为双边市场(two-sided marketS)。学者Evans(2003)提出了判断双边市场的三个必要条件:(1)两组不同的异质客户;(2)两组客户存在某种方式协调起来或联系的外部性;(3)存在一个可以将一组客户为另一组客户所产生的外部性内部化的中间机构——即平台企业,该平台企业能够有效的促进双边市场的协同。正因为此,平台两边内生的外部性成为区分单边市场和双边市场的主要依据。 (二)双边市场的理论内涵——网络外部性 网络外部性理论(Network Externality Theory)也并非新鲜事物,早在1985年学者Katz和Shapiro(卡茨、夏皮罗)就提出了相关概念。网络外部性是指“随着使用同一产品或服务的用户数量的变化,每个用户从消费此产品或服务中获得的效用变化”;又可分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指一种产品因新消费者的加入能够使同种产品其他消费者的效用增加,即市场中的消费者能够从更多的同类消费中受益。它体现的是一种产品内消费者需求之间的依赖性,如电话、电子邮箱、即时通讯都属于这种。间接网络外部性是指消费者使用某种网络产品的价值随着与该产品相兼容的互补性产品的种类增加而增加、主要来自于基础产品与辅助产品之间的互补性价值,互补性导致了产品需求的相互依赖性;例如智能手机的硬件与操作系统、网络平台的基础服务与增殖服务等。直到进入二十一世纪之后,Rochet和Tirole(2002)在研究双边市场时,进一步提出了交叉网络外部性(two-sided networkexternality)。它考察的是一边的用户效用与另一边的用户规模之间的关系,这是双边市场中特有的现象,比如电子商务中的买家和卖家就属于这种关系。基于双边经济的交叉网络外部性通常表现为强正外部性,而当这种正交叉外部性在某一单边与直接网络外部性和间接外部性相叠加,则形成了更为强大的正消费外部性或需求方规模经济,这种现象广泛地存在于计算机、通信、互联网为代表的信息产业中,极大丰富了既有双边市场理论的内涵。因此,网络外部性理论与双边市场结构,成为网络经济时代商业模式创新的重要起点;也因为外部性概念的引入,双边市场理论得以重新站在理论前沿。 (三)双边市场的分类及媒介市场 为了更好的理解并分析不同类型的双边市场企业,Evans把双边平台企业按功能分为:市场制造型(Market-maker)、受众制造型(Audience-maker)和需求协调型(Demand-maker)双边平台。其中,市场制造型双边市场的特点是:方便双边用户的交易,通过交易平台提升搜寻交易对象的效率和交易双方匹配成功的可能性。拍卖行、房屋中介、电子商务网站(如淘宝、京东商城等),购物中心等都属于这类双边市场;受众制造型双边市场交易平台的主要职能是吸引观众、读者和网民等,这样企业才愿意到交易平台上发布广告和产品信息。电视、报纸、杂志、及门户网站等就属于这类双边市场,具有媒体特征的基本都可以定义在这个市场;需求协调型双边市场能帮助两边的用户通过交易平台来满足相互的需求。Windows操作系统、银行卡系统、移动增值业务平台、网络游戏等都属于这种双边市场。 正交叉网络外部性是研究平台企业的基石。在典型的双边平台里,无论是传统的购物中心、婚介中心,还是基于新经济的操作系统、网络增值服务,都具有明显的正交叉外部性。比如操作系统平台的用户越多,提供第三方软件的开发者也就相应越多;而第三方软件及应用的丰富,会吸引更多产品使用者。值得注意的是,做为受众制造型的媒体市场,有非常独特的一面。第一:媒体市场具有单向负交叉网络外部性,主要表现为媒体的广告数量增多,会对另一边受众市场带来干扰,从而减少对媒体内容的消费;第二:传统媒体(广电、报纸杂志等)也不具有受众边的直接网络外部性。因此,传统媒体作为中介虽然同时吸引受众和广告主,但媒体的双边平台就其本质来看更接近于媒体为卖方的双重单边市场:对于受众而言,媒体出售内容和信息;对于广告主而言,媒体贩售广告空间和时间。受众与广告商之间缺乏内生的相互耦合作用。直到网络新媒体时代,直接的用户外部性成为大量互联网应用的基本特征,基于不同商业模式的网络媒体呈现出或强或弱的外部性效应并直接决定了新媒体平台价值的大小。

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