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网络效应的力量:它为何创造了有价值的公司以及该如何驾驭它

发布时间:2019-07-17 09:03 来源:未知 编辑:admin

  一些最强大、发展最快的公司是建立在网络效应上的。这即是本篇要谈论的激动人心的话题——发现苹果的应用生态系统,Facebook的社交网络和Airbnb社区发展壮大的秘密。

  在我们利用技术打通全球通讯之前,‘网络效应’这一概念还不为人知。这个名词是在七十年代初被杜撰出来的,它起源于学者们对于电话网络发展的研究。

  一个产品会在以下条件下表现出积极的网络效应——任意用户对产品的使用越多,产品对其他用户(有时是所有用户)的价值越大

  网络效应存在不同的形式,其形态会根据不同的应用场景而变化。这些形态经常被错误地统称为“网络效应”。请努力理解这些差异,因为它们不是以相同的方式构思的,而且它们也不会产生相同的结果。以下来自斯特恩商学院(纽约大学)的简要拆分定义了网络效应的类型:

  最简单的网络效应是直接的:使用量的增长导致价值的直接增长。最初的电话服务的例子很好地展示了这种体现直接网络效应的产品。

  网络效应也可能是间接的,因为产品使用量的增加会孵化出越来越有价值的互补产品,这会促使原始产品价值的增加。例如,虽然Windows有一些直接的网络效应,但其互补应用程序的质量和其可用性的提高所产生的间接网络效应可能更为重要。

  (译者注:互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系,即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言,某种商品互补品价格的上升,将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。——摘自百度百科)

  网络效应也可能是双边的:一组用户的使用量增加会增加另一组不同用户的产品的价值,反之亦然。在很多情况下,可以将间接网络效应视为双向网络效应的单向版本。

  (译者注:双边网络效应可能同时包含直接网络效应和间接网络效应的特征,但间接网络效应不一定是双边网络效应。)

  这种网络效应类型定义了Airbnb,Uber和Zaarly等电商平台。更多的乘客用户并不一定会改善(同样作为乘客用户的)我的Uber体验,但它确实会吸引更多的司机,而这会提高我个人的Uber体验。

  (如果你碰巧在电商领域工作或对其感兴趣,这是一个需要弄清楚的重要核心概念。这里有两个关于这个话题的更好的资源:双边市场战略,以及Jean Tirole的平台竞争。 这两个资源都来自Karthik Rajeshwaran的宝贵分享。)

  底层连接网络的微观结构常常影响其网络效应的重要程度。 例如,当每个用户直接受到其他一小部分用户的决定的影响时,即那些通过基础社交或商务网络“连接”的用户,这时产品就体现出本地网络效应。

  Zaarly也是一个很好的例子:一个入驻丹佛的新房主增加了丹佛本地的网络效应,但并没有对奥斯汀房主的体验质量造成影响。

  即时通讯是体现“本地”网络效应的另一个很好的例子,它是社会性的网络效应而不是地域空间性的。

  网络效应除了在不同类型之间被彼此混淆以外,它还与行业中的其他相近概念相混淆。在理解一个概念是什么的时候,先搞清楚它不是什么会事半功倍。

  一个爆款产品的采用率随着每个新用户的增加而增加。参与的人越多,其发展速度就越快——直至某个临界点。它们通常被混淆,因为网络效应和爆款都随着新用户的加入而实现它的业绩和价值的增长。但是,它们是完全独立的概念,正如我们在这里所看到的:

  有些产品展现出爆款特质而没有表现出网络效应。一个例子是电子邮件和跨平台通信产品。这里的一个关键特征是,它们可以跨网络互相操作(Hotmail),也可以利用底层网络进行疯狂扩散和传递价值主张。在SurveyMonkey,EventBrite等等案例中,底层网络可以是邮件,社交网络甚至是博客。

  还有一些展现出网络效应而没有表现出爆款特质。具有间接网络效应的产品(如电商平台)可能不会呈爆款式增长。在这种情况下,网络效应是双边(用户)聚合的结果,而每一边(用户)都可以通过某种激励手段产生爆款式增长,但利用间接网络效应很难使一边的用户通过另一边用户的邀请或互动方式而加入。

  如果有足够的生产量来大规模降低成本,那么规模经济就会出现,所以最大的玩家可以保持最大利润率。

  (译者注:规模经济(Economies of Scale)是指通过扩大生产规模而引起经济效益增加的现象。——摘自百度百科)

  网络效应与规模经济不同,因为它的边际成本带来了成倍的回报。随着网络规模的扩大,成本会相应增长,但产品的价值增长得更快。

  苹果卖了大批iPhone并不意味着它具有网络效应,它只是规模经济。而人们希望购买iPhone,以便他们可以和朋友一起使用iMessage——这才是网络效应。

  终于到了最有意思的部分——如何建立网络效应,并从它们难以置信的价值挖掘能力中获益。我们从结局开始讲。

  下面一张图片展示了网络效应的完整概念。这是由Ray Stern贡献的,他在培训Intuit公司的CMO时绘制了这张图。请把它全数吸收并消化.:

  对我来说,这张示意图比所有其他的帖子和论文都更清楚地展示了网络效应的价值。网络效应的核心就在这里:价值呈指数增长,成本呈线性增长。

  维护网络的成本不会像网络的价值增长得那么快。这种价值随着网络规模的增加而增加。

  这里暗含了一个原则,受网络效应影响的行业中的每个人都应该明白这个原则:从长远来看,竞争者会趋向减少,而且原有的强者会继续变强。

  网络效应如此有价值的另一个原因是它们不需要大量的维护。一旦建成,他们往往会基业长存,即便他们的业务管理毫无竞争力。在此引用一句沃伦巴菲特的话,大意如下:“拥有一家连猴子都可以运营的业务是非常棒的事情。”

  从各个业务部门来看(除了销售部门),这都是一家经营不善的公司。我觉得他们有两年美更新过网站了。糟糕的产品,差劲的客户服务,糟糕的战略决策,并且可以看出,他们对于LinkedIn和其他竞争对手将给他们带来什么影响毫无洞察。

  但是有一点很明显,以上这些管理不善的缺点无关痛痒。他们已经形成一个网络效应了。像Craigslist一样,其唯一的优点就是每个人都在用那个网络。买家在使用它们时觉得效率很高,卖家也是如此。其电商平台的双边用户都不断涌入,Monster一直都在赚钱。

  这听起来像是一个很好的业务——容错率很高——这是一种强大的资本。我们都应该立志去做这种创业,就是你什么都不在行但照样在赚钱。 (但如果我们没有网络效应这种资本,这么干是死路一条!)

  并非所有的行业都可以建立网络效应,且并非所有行业都应该去追求网络效应。建立网络效应有很多不同的策略,用哪一种策略取决于你的公司和你的行业,它们的效果会很不一样。

  在很多情况下,建立网络效应的战略性机会只有在最初的简单产品取得一定的成功后才会形成。

  这个策略是最初用单机功能吸引用户,然后随着时间的推移,引导用户参与到网络服务中。首先其单机功能帮助积累原始的用户体量,而后其网络服务为用户创造长期价值,为公司提供竞争壁垒。

  Instagram最初的吸引点只是一个酷炫的照片滤镜工具。当时像Hipstamatic这样的其他应用也有滤镜,但你必须付费。 Instagram还使用户能方便地在Facebook和Twitter等其他网络上分享照片。但你也可以分享到Instagram本身的网络,随着时间的推移,这必然是使用Instagram的首选方式。

  你无法用一个网络效应去吸引你的第一个用户(因为最初它没有网络,也就没有价值。)

  另一种策略是在一个细分市场中建立网络效应。这个例子我们已经见过了——Facebook就是从哈佛小圈子发展起来的。创业者们必须从一个紧密的社会群体切入,如一个班级或一群朋友,并且在一个小而精确的群体里中迅速成长,直到该群体发展成一个有规模的社交网络为止。

  传统的创业公司通过争先恐后地连接用户解决了这个问题,其核心是为用户提供了互动的渠道。 Twitter,Facebook和LinkedIn已经通过这种连接优先模式发展壮大。

  然而,一种新的网络正在以内容优先模式占领市场。它们为用户提供创建内容资料库的工具,然后让话题围绕这这些内容展开。 Behance,Pinterest,Instagram,Dribble,Scoop.it通过在构建社交网络之前先构建起内容资料库,实现了(用户)牵引力。

  内容平台不是通过互动,而是通过用户生产视频,帖子等内容来创建网络效应。这使得他们能够比连接模型更快地为新用户提供更多价值,而连接模型依赖于特定社交圈里的现有用户。

  在网络上创建的内容是一种新的竞争优势。 YouTube上的视频,Instagram上的照片以及Quora上的问答是为用户提供价值的主要来源,它们也是这些平台竞争优势的主要驱动力。

  这种累积而来的价值会形成长尾效应,从而使平台在未来许多年都能利用这些潜在资产。

  Network Effect Playbook一文中有一些非常好的想法,文中也为构建内容平台的新方法提供了大量灵感,这些方法都有可能实现网络效应。

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