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基于双边市场理论的网络视频行业的经济学分析-西方经济学专业毕

发布时间:2019-07-21 17:42 来源:未知 编辑:admin

  基于双边市场理论的网络视频行业的经济学分析-西方经济学专业毕业论文.pdf

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  指 导 小组 成 员名单 石 嘉 教 授 寇 宗来 副 教授 陈钊 教 授 王 永 钦 副 教 授 陈诗 一 副 教授 目录 摘 要  1 A b stra ct  2 m - M 绪 论 3 1.1 研 究 背 虽  3 1.1.1 现 实 背景  3 1.1.2 埋 论 背景  3 1.2 研 究 意 义  4 1.3 研 究 力.案  4 1.3.1 别 究 内容 勺结 构 框架  4 1.3.2 研 究 创新 点. 5 第 二章 双边市场理论研 究 的回顾  6 2.1 双边 市 场 的荘 本 理论  6 2.1.1 双 边 市 场 的 界定 6 2.1.2 双边 rh 场 的特 征 7 2.1.3 双边 fh 场 巾 甲台的分类 . 7 2.2 义 献 综 述  S 2 .2.1 外 国义 献 泣述  8 2.2 .1.1 平 台) 尚的定价 策 略研 究 8 2.2 .1.2 平 台J 尚的竞 ,策 略研 究 9 用V 多 〒ft接 入 行 为勾 A 容 tt研 究 10 2.2 .1.4 实 lit 分析 研 究  11 2 .2.2 对 传 媒产 业的义 献 泣述 . 12 2 .2.3 中国双边 布场 埋 论 研 究进 展  13 第三 章 网络视 频行业 的介 绍及其双边市场特性 15 3 .1 网络 视 频 行 业 的相 关 定 义  15 3.2 视频 网站 的分 类  15 3.3 网络 视 频 的收入 成 木 分析  16 3.3.1 4 ■要 的盈利 ? 务  16 3 .3.2 主 要 的成 本支 出 17 3.4 网络 视 频 1)业 的发屁 历程 与 现 况  18 3.4 .1 网络 视频 行业 的发 展 历 程  18 3.4 .2 屮国网络 视频 行业 的现 况 19 3.5 M 络 视 频 l l卟 的双边 巾场特 性  2 1 3.5.1 网络 视 频 fj ? 的双 边 市场 特 征  2 1 3.5.2 内容分 ? 型视 频M 站 的双边 市场 特 忡分 析  22 3.5.3 内容集成 件视 频 网站 的双边 市场 特 件 分析  23 第 四章 双边 市场 角度 下 的网络视频 行业 的定价模 型  25 4 .1 引 *  25 4 .2 内容分卓 耶视 频 网站 的定价模 邓  25 4.2.1 问题 描述 与投型迚 立 25 4 .2 .3 研 究 结 果 分析  2 7 4 .3 1^1容集 成 型 视 频 网站 的定价 模 型  28 4.3.1 问题 描述 弓模 輕 立 28 4.3.2 视 频 观 众 单边 支 付 的盈 利途 径  29 4.3.3 / 告‘ 主单边 支 付的盈 利途 径 30 4 .3.4 免 费+ 收 费的 双边支 彳、〗的盈 利途 tf. 3 1 4.3.5 视频 网站 盈 利迮 径 的选 择 分 析  35 4.3.6 本 章 小结  3 7 4.3.7 实h 佶 况 分 析. 38 g 五章 麵 分析  42 5.1 引 言  4 2 5.2 刘 M 络 视 频 乜 I 的双边 市场 籽 征 的文证 分析  4 2 5.2 .1 文 证方 案 设计. 4 2 5.2 .2 故 据 描述  43 5.2.3 实 I正结 宋 分析. 45 第 六 章 结论  49 6.1+ S 结 论  49 6 .2研 究 ¢1?  49 参考 文 #  5 1 后 记  54 摘 要 我 国第 一家视 频 网站 出现 在 200 5 年 ,虽然 至今 网络视频 行业 才 有 7 年 的历 史 ,但 网络 视 频 行业 经 历 过 许 多波 折 ,视 频 网站 也 由最 多 时 的 20 00 多家 ,锐减 到现 在 的 10 多家 ,对 网络视 频 行业 的讨 论也 一直 是 网络 经济 中的一个热 点 问题 。 但 至今 对 网络视 频 行业 的研 究大部 分集 中在传 媒 学 、广 告学等社 会学 的范 畴 ,对 其 进 行 经 济 学 分 析 的文 章 很 少 。 本文 在 双边 市场 的理论 的框架 下对 我 国的 网络 视频 行业进 行 分析 ,并讨 论 了 以下 几个 问题 :1.我 国 网络 视 频 行业 是 否 是 典 型 的双 边 市场 ?视 频 网站 的使 llj者 之 间 的交 叉 网络 外 部 性 是 否 存在 、强度 是 多少 ? 2 .现 阶段 ,我 国网络 视 频 行业 面 临 的盈 利 症 结 是 什 么 ? 3.对 于 不 同类 型 的视 频 网站 ,其 盈 利 的途 径 是什 么 ? 本 文 首 先 讨 论 了我 国 网络 视 频 行 业 的双 边 市 场 特 征 并 对 其 分 类 ;然 后 从 内容 分享 型和 内容集 成 性 两类 视 频 网站 出发 ,在经 典 模 型 的基 础 上 结合 我 国实 际 ,建 立 定价 模 型 ,分 析 我 国视 频 网站 的盈 利 途 径 ;最 后 结合 我 国网络 视 频 行业 的统计 数据 ,对我 国网络视频使用者之 问是 否存在 交叉 网络 外部性进 行实证 分析 ,并试 图估 计 出我 国交 叉 1?]络 外 部 性 的强度 。文 章希 望 通 过 以上 研 究得 到 一 些有 益 结论 , 以对 我 国 网络 视 频 行 业 的 良性 发 展 提 供 可 借 鉴 之 处 。 关键 词 :双边 市场 ;交叉 网络外 部性 ;网络 视频 ;定价模 型 中文 图书类 号 :F 0 6 2.9 1 A b str a c t C h inas first v ideo w eb site app eared in 2005,although the v ideo w ebsite indu stry has7 years of h istory, but the v ideo w ebsite indu stry has experienced m any tw ists and turns, the num ber of v ideo w ebsite has been reduced from 2000 to the present m ore than lO.D iscu ssion abou t the v ideo w ebsite has alw ay s been hot issue in the netw ork econom y, but m ost stud ies focu s on the socio logical category, very few articles carry on econom ic analysis. B ased on the v iew of tw o-sided m arket theory, the p ap er raised and resolved the fo llow ing prob lem : 1. Is the m arket of v ideo w ebsite show ing the characteristics of a tw o-sided m arket? W hats about the pow er of netw ork effect? 2. N ow , w hat prob lem our country s v ideo w ebsites face in m ak ing profit? 3. H ow to m ake profit for d ifferent typ es of v ideo w eb site? T h is paper first discu sses the characteristics of tw o-sided m arket of our country v ideo w eb site and classify ;T hen based the classic m odel, com b in ing o f the reality of our country, from the content sharing and content integrated tw o k ind v ideo w ebsite sets,aspect .structure a pricing m odel and analysis the w ay to m ake profit for v ideo w eb site ;L ast through econom etric approach to th e statistical data of our country v ideo w ebsites to po int out the existence and the pow er of ross-group netw ork externalities on tw o sided end users using the video w ebsite. T h is paper hopes through the above research to get som e u sefu l conclusion s and prov ide som e u sefu l suggestion s for the developm ent o f the v ideo w eb site. K eyw ords: tw o-sided m ark ets, cross-group netw ork externalities, v ideo w eb site, pricing m o del C la ss ifica tio n C o d e : F 0 6 2 .9 2 第 一 章 绪 论 1.1 研 究背 景 1.1.1 现 实背景 我 国视 频 网站 创 始 于 2 00 5 年 ,起 初 只拥 有 8 000 万 左右 的视 频观 众 以及 5.3 个 亿 的行业规模 。但 截 止 2 0 11 年 底 ,根 据 中 国互联 网络信 息 中心 的统计报 告 , 我 国网络视 频 的使 用人 数 己经达 到 3 .25 亿 ,年 度 的增 长 率保 持 在 14 .6% , 在全 部 的 网 民中的覆盖 率 已经达 到 63.4% 。整个视 频 行业 的市场 规 模 达 到 了 62.7 个 亿 ,其 中广 告 收入 为 4 2 .S 亿 ,版 权 分销 收入 为 8 .2 1 个 亿 。预 计 到 了 20 12 年 , 受 网家广 电总局颁 布 的 “限娱 令 ”、 “限广 令 ”以及 奥运 会 的影 响 ,整个 视频 行 业 的市场 规 模 会达 到 90 个 亿 。 虽然到今年年末 ,我 国视频 行业 才走过 7 个 年 头 ,但 视频 行业 的竞争格局 已 经发生很大 的变化 ,经历 了明芽 (2005-2006 )、爆 发性增 长 、发展 期 (2006-2007 )、 低 将盘 整 时期 (2 008-2 009 ) 、大规模上 市期 (2 0 10 ) 等 时期 ,现 阶段 已经进 入 了行业 的整 合 期 。 我 国 网络 视 频 整 个 行 业 中 ,现 在 有 四家上 市 公司 :优 酷 、土 豆 (己于 20 12 年 3 月与优 酷 合 并 )、56 网 (己被人 人 网收购 成 为全 资子 公 司 ) 以及 乐视 网 , 其 中除 了乐视 网是盈 利 外 ,截 止 2 0 1 1 年 第 二季度 ,其余 三 家视 频 网站 都 处 于亏 本状 态 。我 国视频 网站 的盈 利 症 结在 于 ,虽然 广 告 收入年 年增 长 ,但 视 频 网站 所 收取 的广 告 费用远低 于传统媒 体 ,并且 网站 的广 告 商 的粘度较 低 ;此 外 由丁?视 频 观 众 的不 断增 加和 视 频 的高淸 程 度 的提 高 ,视 频 网站 的宽带 费用 逐 年 提 高 ,而 且 由于 国家加大在影视剧版权 方面 的保护力度 ,视频 网站也面 临着越来越 昂贵 的版 权 费用 ,视频 网站 的成本在 收入 上 升 的同吋也大 幅度提 高 。如 何 实现 真 正 的盈 利 , 是摆 在 整 个 网络视 频 行业 面 前 的难 题 。本文 在 此 背 景 下 ,在 双 边 市场 的现 论 指 导 下 ,对 网络视 频行业 的定价 和 盈 利 模 式做 了深 入研 究 ,试 图找 出影 响 中 国 网络 视 频 行业 发展 的关键 因素 ,找 出视 频 网站 走价 、盈利 的 内在 逻 辑 。 1.1.2 理 论 背 景 随着 网络 经 济 的发展 ,人们越 来越 多的会 发现 自己身边 出现 一种 “平 台式 ” 的企业 。。这种 “平 台 ”企 业 可 以同时 向两边 (或者 多边 )的用户提 供产 品或者 服 务 ,平 台一般 会对 双边 用 户 收取 注 册 费和 交 品 费用 ,并 且通 过 制 定合 理 的价 格 策 略将 具有互补性 需求 的双边 用户 吸 引到平 台上进 行交 易 。现 实生活 中典型 的其 冇 “平 台 ”性 质 的企业 冇 :媒 体 企业 (如 :报 纸 、广 播 电视 台 )、中介机 构 、操 作 系统平 台、游戏 平 台 、信 用 卡组 织等 。典 型 的双边 市场 结构 如 图 1-1 3 图 1-1 双 边 市 场 的简 化 结 构 图 对 于 “平 台 ”企业来 说 , 由于 处在 不 同于传 统市场 结构 的双 边 市场 结构 中, 企业 所 面 临的主要 问题 是不 仅仅 是要 指 定总 的价格 水平 ,更 需要通 过对 双边 用户 制 定不 同价格 结构 ,将双边 用户 吸 引到 自己的平 台上进 行交 易 ,只有 价格 结构 能 影 响平 台使用 者人 数 时 ,才 能算 得 上 市真 正意义上 的双边 市场 。在 制 定价格 结构 时 ,平 台企业 会遇 到 多乎 台接 入 或者 单平 台接 入 的平 台使 用者 ,对 同类 型 的平 台使用 者 ,平 台也 会指 定不 同的价格 。在平 台竞 争方面 ,由于平 台企业 处在双边 市场 的结构 中,所 以而 临着 比处于单边 市场 中的企业更 复杂 的竞 争 问题 ,平 台有 时要 决定在那 边 的市场进 行 更加激 烈 的竞争 。对 上述 问题 的研 究 ,形成 了双边 市 场 几个 热 点讨 论 的领 域 。 1.2 研 究意义 现 阶段对 我 詞视 频 行业 的研 究主要集 中在对 视频 行业 的版权 问题 的探 讨 , 以及对我 国视频行业 的发展历史 、现状 的传媒学 、管理学 、媒 介学等社 会学方 向 的研 究 ,很少有 文章对我 国网络视 频 行业进 行经济 学方面 的分析 。 本 文 从理论和 实 践方面运 用现 代产业 经济学 中的双边 市场 理 论对 我 国的 网 络 视 频 行业 进 行 经 济 学 分 析 。 在 理 论方 而 ,本 文 结合 对 双 边 市场 的经 典 1^义 ,分 析 了我 国 网络 视频 行业 所 具有 的双边 市场 的特 征 ,并将 我 国的视频 网站 分类 成 两 种类 型 的平 台 ;在 此 基 础上 文 章参考 外 国的经典 的双边 市场 的理论模 型 ,结合 我 国网络视 频行业 的实 际 情 况 ,从视频 网站角度 出发 ,分析 了两类 视频 网站 的定价策 略 ,试 图从理论 角 度 找 出我 W 视 频 网站 适 合 的盈 利 途 径 。 在 实 践方 面 ,为 了支 持 文 章 中理 论 研 究 的假 设 ,木 文 利 用 网络 视频 行业 的产 业 数据 ,在双边 市场 的理论框架 下 ,验 证 了我 国视频行业 的双边 市场特 征 ,估 算 出视 频 观众 和 广 告主 之 间 的交叉 网络 外 部性 的强度 。 1.3 研 究方案 1.3 .1 研 究 内容 与 结 构框 架 本 文 的研 究 的主 体 就 是我 国 的视频 网站 ,以及 视频 网站 的两 端 使用 者 :视 频 观众 和广告主 。文 章在 双边 市场 的理论 框架 下 ,从 理论 和 实 践两个 角度 分析 了我 4 国视 频 网站 的双 边 市场 结 构特 征 , 以及 在 此 结构 下我 国视频 网站 的盈 利 的途 径 。 本 文 的研 究 内容 以及 具体 框 架 如 下 : 第- ?章介绍 了文 章 的研 究背 景 ,研 究意义 ,研 究 的方 案 设计 以及文 章 的创新 点 。 第二章梳 理 了对双边 市场 理论 方 面 的研 究 以及 在双边 市场框 架下对媒 体产 业研 究 的基本 文献 。首先文章 引用 了对双边 市场 的经典定义 ,然后对双边 市场进 行 分类 ,在此基 础 上 从定价策 略研 究 、竞 争策 略研 究 、用户 多平 台接 入 行 为与兼 容 性 研 究 以及 实证 分析 四方面 回顾 了双边 市场 理 论 的经 典文 献 。随后 重 点 冋顾 了 研 究具有双边 市场 结构 的媒体产业 的经典文 献 。 第三 章对 网络 视 频 行业 进 行 了介 绍 ,并 简述 了我 国M 络 视频 行业 的发 展 历 史 和现 状 。然后 ,结合第二 章 的理 论讨 论 了我 m 网络 视频 行业 的双边 市场特 征 。 第 四章 从 内容分享 类 和 内容集 成 类 两 类 视频 网站 的角度 出发 ,结合 我 国视频 网站 的实 际情 况 ,参考经 典 的模 型 ,建立 现论模 型 ,详细 分析 了我 国视 频 网站 的 定价 以及 营运模 式 的选 择 问题 。 第 五 章在 双 边 市场 理论 的框 架 下 ,结 合我 国 网络 视 频 行 业 的统计 数据 ,以计 量 经 济 学 的方 法 ,验 证 了我 W 网络 视 频 行业 的双边 市场特 性 以及 对其 中交叉 网络 外 部 性 的假 设 ,估 计 了我 国网络 视 频 行业 的交叉 网络 外 部性 的强度 。 第六 章对文 章 内容进 行 了总结 ,并对 未来对 我 国网络 视 频行业可 能 的研 究提 出 了建 议 。 1.3 .2 研 究创 新 点 1.在对我 国网络视频行业研 究 的文 章大部分都是从社 会学 的角度分析 ,本 文 在 双 边 市场 的理 论框 架 下对 我 国 网络 视频 行业 进 行 的经 济 学 的分 析 。 2 .理 论 方 面 ,首 先 ,在 研 究媒 体产 业 的双边 市场 的文 章 小 ,通 常认 为广 告对 视 频观 众 有 负 的外部性 ,本文在研 究 内容 分亨型 的视 频 网站 时 ,结合我 国权 威 调 研 的实 际 ,假 设在 W 络视频 行业 中 ,视 频观众对 广 告 的态度 是无 差另^的 ,即广 告 数量 的多少不会影 响视频观众 的效用 。其 次 ,在基 于纵 向差异模 型研 究媒体产业 的文 章 中,通 常会 忽略媒体 的成本 ,本 文在研 究 内容集 成 型 的视 频 网站 时 ,结合 实 际 ,认 为成本对 我 国视频 网站 的盈 利 的影 响觉 大 ,将 成本 引入 利润 函数 ,进 行 价 格 策 略 分析 。 3.实践方面 ,本文在双边 市场 的理论 措 导下 ,从 交叉 网络 外部性 是 否存 在 的 角度对 我 W 网络视频行业 是否是典型双边 市场进 行 了实证分析 ,并得 到 了我 络 视 频 行业 总体-h 的交 叉 网络 外 部 性 的强 度 。 5 第 二 章 双 边 市场 理论 研 究 的 回顾 2 .1 双 边 市场 的基本理 论 2 .1.1 双边 市场 的界定 对 双边 市场 最早 的思考 来 自美 国银 行 卡产 业 的反垄 断 问题 ,从 2 000 年 左 右 开 始 ,双 边 市场 问题 逐渐 成 为产 业 组 织理 论研 究 的- ?个 热 点 问题 。R och et& T irole ( 2004 ) 对 双边 市场 的概 念做 了一 个 定义 ,他们 认 为 成 为双边 市场 的必 备条 件 是科 斯 定理在平 台用 户 使 用 者 之 间 的失 灵 , 平 台企业 能够 阻止 双边 用户 的协 商 定 价 ,或 是 说平 台能更 好地 协 调 终端 用 户 。而所谓 的双边 市场 是 指 如 果 一个平 台 对 双边 用户 收 费 aB 和 aA,总价格 水平 为 a aB+ aA,若 整个 平 台所 发 生 的交 易量 V , 只与平 台 的价格 结构 相 关 而对 总价 格 水平 的变 化不敏 感 的话 ,则认 为这 就形 成 了 一个双边市场 。而 A rm strong ( 2006 ) 则从另外一t角度 定义双边市场 ,他认 为两 个 厂 商 能够 通 过 一 个 平 台企业 发 生 交 易 ,并且 一边 厂 商 的效 用 取 决 于 另一边 厂 商 的数 量 ,则这 样 就 形成 一个 双边 市场 。而 在这 双 边 市场 中的价格 结构 则取 决 于三个 因素 :1.交叉 网络 外 部性 的大 小 ;2.平 台怎样 收取 费用 ,是 只 收取 固定 费 用 还 是根 据 交 易量 的大 小对 每 次 交 易进 行 费用 :3 平 台 的用 户 是 多平 台接 入 还 是 单 平 台接 入 。R o ch et& T irole (200 5 ) 提 出如 果一 个平 台减 少其 对 一 边 市场 的定 价 的 同时 ,对 另一边 市场 的用户提 高 相 同的价 格 时 ,平 台上 的交 易量 能够 改变 , 则 是双 边 市场 ,并且 指 出如 果 :1.双 边用 户 在 完全 的产 权 条件 下 可 以协 商价格 2. 在 没有 网络 外 部 性 的前提 下 ,如 果 存 在 非对 称 信 息 ,双 边 的终 端 用 户 能够 协 商 价 格 或 者 指 定垄 断价格 ,则这 个 市场 是 一个 单边 市场 。典 型 的具 有 双边 市场 结构 的 产 业 如 下表 1-1 :  表格 1-1, 典型的具有双边市场结构的行业  产业 用户A I 平台企、k丨 用户B 媒 体 读 者 杂 志 、 电视 、广 播 广 告 商 零售业 消费者 — 购物屮心一  商家 — 操作系统 软件招广 操作系统一  软件开发商  银行卡 消费者 发卡银行 商家 “ 电子商务 买ff —- 店上网站 卖者 婚介 女 婚介所 网〔站) 男 6 2 .1.2 双 边 市 场 的特 征 1.需求 互 补性 。在 双边 市场 中 ,平 台厂 商之 所 以能够将 两 端 的客户 吸 引到 平 台上 ,主耍 是 因为两 端 客户 的需求 具有 互补性 ,这 种互 补性 的需求 必须通过平 台厂 商才 能够 得 到满 足 ,不 同于传 统 的互 补性 ,可 以通 过 购 买两件 互 补 的产 品 (如 消 费者 同时购 买 自动 铅 笔 和 自动铅笔铅 ),将 互 补性 内生化 。典 型 的双边 市场 中 的互 补性有 :广 告主冇将 广 告播放给 潜在 用户 的需求 ,而这种 需求 只有通过提供 视 听 内容 的媒 体 ,在 内容 小 间嵌入广 告才 能够 实现 ,否则潜 在顾 客不会特 意去看 不给 他 们 带 来 任 何 效 用 的广 告 的 。 2 . 交 叉 网络 外 部 性 。这 个 概念 有三 重含 义 :1.外部 性 ,即平 台一端 的用 户 是有 正 效用 溢 出的 ;2 .网络 外 部性 ,即溢 出的正 的效用 是 与参加 到这 个 市场 中的 用户 的数量 成 正 比的 ;3.交叉 的,是指这 种外 部性不 同于传 统 的网络 外部性 ,是 在 同一 个 市场 内部 参 与 者 之 问互 相 溢 出 的 ,而 是 向平 台另 一 端 的用 户 溢 出 的 。如 : 在 电子 商务平 台上 ,商 家 的效用 随着 参加 商务平 台的消 费者 的数量 的增 多而增 多 , 消 费者 越 多 ,商 家 的商 品被 购 买 的可 能性 就越 大 。 3 .多产 品 同时定 价及 价格 的非 中性 。平 台厂 商要 同时对 两 端 用 户 指 定 不 同 的价 格 ,而 且 一 般 來 说 平 台厂 商对 双 方用 户 一 般 不 是 按 照 边 际成 木 定价 ,平 台厂 商一 般 对 - ?段 用户 制 定 高于边 际成 本 的价 格 ,以吸 引用 户 加 入平 台 ,而对 另一端 用 户 指 定高价 ,以获得 利 润 ,而这 种 定价 结构往往 取 决于 两 端 的终端 用 户 的需求 价 格 弹性 、用 户提 供 的交 叉 网络 外 部性 的强度 等 。 2 .1.3 双 边 市场 中平 台 的分类 1?按照 功 能划 分 。采 用 E van s& Sch m alen see (2 005 ) 从 平 台 的提 供 的功 能 的角度 对平 台进 行 的分类 ,可 以分 为 四类 :1.交 易 丨介 型平 台 ,在 这 种 平 台上 , 有实际买卖需求 的两端用户能够准确 、快速地找到与 自己需求相符的买家/卖家 , 并且 能够 节约搜 索 的成 本 ;2 .媒 体平 台 ,在这 种平 台上 ,一 方面 媒 体通 过提 供 资 讯 、视 听 内容来 吸 引大 量观 众 ,乂一方 而 ,媒 体接 受广 告 主 在其 提 供 的 内容 中嵌 入广 告 ,一般媒 体对 客 户都制 定低 价 ,而通过 广 告 费来赚 取利润 ;3.支付 系统平 台 ,在 实 际交 易过 程 小 ,- ?端 客户 不 是直 接将 钱 交 给 另- -端 客户 ,而 是通 过 平 台 支 付 ,主 要 是平 台提 供 了一种 更加 便 捷 的支 付 方 式 ,如信 用 卡 支 付 系统 。4 .软 件 平 台 ,一端 用户 即软件 开 发 商 要通 过 平 台才 能开 发 软件 ,而 开发 出的软 件 只 能在 Y ?台上运 行 ,另一端用 户进 入 平 台就 是为 了能够 使用 各种 功 能 的软件 ,满足 Id 常 生活 的各种 需求 。 7 2.按照平 台的结构划分 。根据 A rm strong 2〔005)对平 台竞争性 的分析 ,平 台 可 以分为 1.垄 断类平 台 ,在 市场 巾只存 在 - ?个平 台厂商 ;2.竞争类平 台 ,在 市场 十 存在 多个平 台厂 商 ,根据 平 台相 户 的选 择 又可 以划 分为 :l.jtl户 单 平 台接 入 (single-hom ing) , 平 台终端用户最终只会选择加入一个平 台;2.用户 多平 台接 A (m u lti-hom ing ) ,平 u 终端用户最终会选择加入多个平 台,如果一端用户是 单平 台加入 ,而W —端用户是多平 台加入 的,则会产生 “竞争性瓶领 (Com petitive b ottlen eck s) “的 问题 。 3.按照接 入平 台 的终端 用户 的关 系 ,根据 R och et& T irole(2004 ) 对 双边 市 场 的理 论 的整 理 ,如果 市场 中只有 平 台、两 端 用户则是简单 的双 边 市场 ,如 果存 在 多个终端 用户 ,并且相 互之 间也存在 外部性 ,则是 复杂 的双 边 市场 。 2 .2 文 献 综述 2 .2 .1 外 国文 献 综 述 双边 市场 的理论基 石 是对 网络 外 部性 的研 究 ,并在研 究 的过程 十大量借 鉴 多产 品定价现 论 的研 究方式 。双边 市场 现 论 形成 的标 志是 :2004 年在 法 国图卢 兹 “双边 市场经济学 ”会议 的召开 。发展至今 ,双边 市场 理论 巳经形 成 自己的一 套框 架 ,并且主要从 :定价策略 、竞争策略 、多平 台接入 以及对双边 市场 的实证 儿 方 而 展 开 了一 系 列 的研 究 。 2 .2 .1.1 平 台厂 商 的定价 策 略研 究 在价 格策 略方面 ,理论研 究一般假定 ,平 台企业会收取两种 费用 1.会 员费即 加盟 费 m(em b ersh ip charges) 2.交易费 u(sage charges) , 一般会 员费会影 响 加入平 台 的两端 用 户 的规模 ,而 交 易费会 影 响在平 台 中的两端 用户 发 生交 易的次 数 。 在早期 ,价格 策略 的研 究一般是针对特 定市场 ,被广泛研 究 的 有银 行卡业 中的交换 费,如 B axter 1〔983)对交换 费的研 究,但其只解释 了交换 费的作用 ,未 对其 做 出定量 的分析 。而对 价格 策 略做 出一般性 分析有重 大贡献 的有 :R och et& T irole (2003 ) 以及 A rm strong (2002 、2005 ) 。 R och et & T irole (2 003 ) 假 设垄 断平 台只 收取交 易费 ,平 台的利润 全部来 自对 交 易 费得 收取 ,并且 每 次交 易发 生 总成 本 C,得 出总价 格 与成 本 的关 系 , 以 及对 两端 市场 制 定 的价格 的关系 ,即 ,即双 边价格 的制 ) 与其所 在 市场 的价格 弹 性布 关 ,在这 片文章 中,作者 只关心 了每 次 的收 费 ,当存在 固定 的会 员费 # 和 固定成本 吋 ,作者也将其 包含 到每 次 的收费 丨, 并没有详细 分析会 员费 。 8 A rm strong (2002,2005 ) 的文章则是建立 了处在垄断 的市场 结构 中,并且 只收 取 会 员 费用 的平 台企 业 ,研 究 说 明 了为 什 么有 吋平 台厂 商会 对 - ?端 用 户 指 定 较 低 价 格 ,甚 至 是零价 格 和 负价格 ,在垄 断 的情 况 下 ,平 台对 ? ?端 用 户制 定 的会 IA 费 ,与乎 台的成本 、交叉 网络 外 部性 的强度 以及 用户所在 市场 的价格 需求 弹性 有 关 ,在 竞 争性 单 平 台接 入 的情 况 下 ,平 台制 定 的会 员 费还 与用 户所 处 市场 的差 异 化 程 度 有 关 ,当存在 交 易 费 时 ,平 台所 制 定 的会 员 费还 与两 个 平 台交 易费 的差 距 有 关 。 R och et & T irole ( 2005 )对 A rm strong (2002 ) 以及 R och et & T irole (2003 ) 的文章进行 了整合 ,从会员费 m(em b ersh ip charges)和交易费 u(sage charges) 两 个 角度 综 合性地 研 究 了双边 市场 的基 本 理 论 。 2 .2 .1.2 平 台厂 商 的竞 争 策 略研 究 在 曰常 所看 到 的实 际案例 中,平 台企业 一般 很难 在 两端 的市场 都 形 成完 全 的 垄 断 ,很 多情况 下 ,平 台企业 在两 端 的市场 屮是 竞争 的 ,并且有 吋候 竞 争 是相 当 激 烈 的 。 R o ch et& T irole (200 3 ) 对 双 边 市场 中的平 台竞 争做 了一般 性 的分析 ,假 设 一端 用 户 足 多平 台接 入 的 ,而 另一 端 用户 是 单平 台接 入 的 ,指 出 了在 盈利 性 和 非 盈利 性 两 种 情 况 下平 台 的竞 争 行为 ,并且 足 义 了表 示 一 端用户 的忠 诚度 的参 数 , 一个 平 台在 降低 价 格 时有 两个 效应 :1.吸 引 了新 的客 户 2 .使 原来 多平 台接 入 的客 户单平 台接 入 了。在非盈 利性 的情 况 下 ,在 需求价格弹 性不 发生 改变 的情 况 下 , 竞 争 性 平 台将 会 对 多平 台用 户 收取 较 高 价 格 ,对 单 平 台接 入 的用 户 收取 较 低 价 格 。 文 章 还 描 述 了存 在 优 质 客户 时平 台 的竞 争 ,指 出 当 B 端 的用 户 为 优 质 用 户 时 ,A 端 的用 户 就 耍 承担 较 高 的价格 。 A m brus & A rgenziano (2005 ) 研 究 了两端用户所产生 的网络外部性非对称 时 ,平 台厂商 的竞争性 行为 ,研 究 了伯 川特 (B ertran ) 价格 竞 争 中, 由于存 在 网络 外 部性 的非对 称性 ,平 台厂 商可 以对 两 端 用广 指 定 多套 价格 ,而 平 台厂 商 可 以选 择 联 网通 用 以及 兼 容 的竞 争 策 略 。 Sch iff (2003 ) 研 究从事 匹配服务 M(atch ing service) 双边 市场平 台的兼容 行 为 ,他 们 假 设 市 场 的两 端 的用 户 ,对 从 匹配 服 务 中得 到 的价 值 评 价 是 不 同 的 , 用5 表示 ,平台有二种选择 1.垄断 2.竞争性兼容 O(pen du 叩oly ) 3?竞争性不栽 容 C(losed duopoly ) , 文章指 出在三种情况下 ,对 匹配服务 的评价低 的一端都 会 全 部进 入 平 台 ,并且 支付 0 价 格 ,在 竞 争性 不 兼 容情 况 下 ,终端 全 覆盖最 容 易 发生 ,其 次是垄 断 的市场 结构 、再 其 次是 竞 争 性 兼 容 的市场 结构 ;在 社 会福 利 方 面 竞 争性 兼 容 的市场 结 构会 产 生最 优 的社 会 福 利 ,其 次足垄 断 的市场 结构 ,最 后 9 是竞争性 不兼 容 的市场 结构 ,实 际生活 中平 台企业更倾 向于 形成垄 断 的市场 结构 , 这 吋政 府 应 该 鼓 励 形 成 竞 争性 兼容 ,而 不 鼓 励 平 台企业 之 间的合 并 。 A rm strong (2006 ) 的文章讨论 了两端用户都是年平 台接入 以及 “竞争性瓶 颈 ”的 问题 ,在两 端 用户 都 是单平 台接 入 时 ,平 台厂 商 在竞 争度更 强 、能产 生较 大 交 叉 网络 外 部 性 的一端 市场 将 会 展 开较 为 强烈 的竞争 ,平 台厂商 的利 润 会 因为 交叉 网络 外 部性 的增 大而较 少 ,主要 是 因为平 台厂 商在 存在 交 叉 网络 外部 性 时 , 有 更大地 意愿 去抢夺 市场 份额 。在 “竞 争 性瓶 颈 下 ”,厂商希 望均 衡 时多平 台接 入 的厂商 的数量 使得平 台和 单平 台接 入 的厂商 的收益最 大化 ,而 多平 台接 入 的厂 商 的收益 被 忽 略 了,单平 台接入 的用户 最 后所得 的收益 与其 所处市场 的竞 争 强度 有 关 。 除 了从 一般 性 的框 架研 究竞 争策 略 ,许 多学 者 也 从 不 同市场 的角度 研 究 了双 边市场 。H agiu (2004 、2005) 研究 了具有双边 市场特征的软件平 台,指 出当平 台是垄 断 的时候 ,如 果软 件 使用 者 的对 软件 的要 求 是 多样化 的话 ,平 台将 会对 软 件 开放 商 收取 更 高 的 费用 ,主 要 因为软件 的差 异造 成 软 件 开放 商可 以获得 额 外 的 收益 ,这样 的情 况下 ,软 件 开发商有 意愿支 付更 高 的价格 ;在 平 台是竞争 时 ,软 件平 台将会对软件使用者制定更高 的接入 费。H agiu (2006 ) 研 究 了 B 2B 和传统 的零 售 商 的区别 ,指 出当信 息不对 称 ,客 户 需求 多样 化 ,供 应 商 与 消 费者 之 间 的 网络 外 部性 强 吋 ,更 容 易形 成 具 有 双 边 市 场 结构 的 B 2B 平 台 。 E con om ides & K atsam ak a (20 0 5 ) 的文 章 专 门研 究 了操 作 系 统 平 台 ,将 操 作 系统平 台分成封 闭性 和 开放 性 ,指 出一 个纵 向合并 的平 台 比开放性平 台 以及纵 1? 未合 并 的封 闭性 平 台更 加 盈 利 ,当客 户对 封 闭性 平 台 的需求 大 于对 软 件 的需 求 , 并且封 闭性平 台 的价 格 效应 比较 弱 ,软 件 的价格 效应 比较 强 时 ,纵 向未 合 并 的封 闭性平 台 比开 放 型平 台收 益 更 大 。 K atsam akas & B ak o s (2 004 )对 具 有 双 边 市场 特 征 的 电子 商 务平 台做 了研 究 , 指 出对 于 两端 用 户 中获得 交 叉 网络 外部性 较 小 的用户 ,平 台将对 其 制 定较 低 价 格 甚 至 是 免 费 ,当两 端 用户 的_ 络 外部性 时不对 称 时 ,平 台也将对 两 端 用 户 指 定不 对 称 的价 格 。 2 .2 .1.3 用 户 多平 台接 入 行 为与 兼容 性 研 究 在 具有 双 边 市场 结构 的市场 中 ,平 台用户 除 了可 以只接 入 一个 平 台 ,还 可 以 选 择接 入 多个 平 台 。如在 电视 行 业 中,广 告 主 一 般会 在 多个 电视 台播 放 同一 条 广 告 ,在 婚 介服 务 中,人们 可 以选 择在 多个 婚姻 介 绍所 注 册 自己的信 息 ,以此接 触 到更 多 的平 台另一端 的客户 。 Calliau d & ]u llien (2003 ) 的文章研 究 了可 以多平 台接入 的中介市场 ,并且 解 决 了两个 问题 :1.在双 边 市场 达 到平 衡 时 ,最 有 可 能 出现 的市场 结构 ;2.详 细 1 0 分析 了平 台企业 制 ) 怎样 的价格 策 略可 以维持 并且 拓展 用 户 。他 们指 出有 效率 的 均 衡 结构 是- +个 巾介垄 断 的市场 结构 ,或 是所有平 台为所 有 用 户提 供 服 务 ,而 无 效率 的市场 结构 是? ?端 用 户 多平 台接 入 ,而 另一端 用 户 单平 台接 入 。平 台厂 商 一 般 会釆 用补贴 一段用 户 而 对 另一端用户 实行侵 ^14 的价格 策 略 ,在 双边 市场 中,排 他 性 意 味着 更 加 具有 竞 争 性 的市场 结构 ,平 台厂 商 为 了保 持 垄 断地 位 ,所 有 可 能 的利 益 都会 被 侵烛 ,而 在 具有 非排 他性 的市场 结构 中 ,平 台会避 免激 烈 的竞 争 , 最后 获得 正 的收益 ,平 台收益最 高 的市场 结构 是无 效率 的市场 结构 。与传统 的雄 边 市场 不 同 ,市场 集 中并 不 带来 效率 的损 失 ,消 费剩 余在 集 中度 高 的双 边 市场 结 构 中反而 能得 到更好 的保 护 。 G ab szew icz & W authy (2004 ) 的文章研 究 了具有寡头垄 断竞争结构的〒台 市场 中,两端 用 户 都 可 以多平 台接 入 ,并在 双边 市 场 的模 型 中结 合 了_ 直 产 品差 异 的模 型 。它 的模型与 Calliau d & Iu llien (2003 ) 模 型 的不 同在于 ,模 型 中的两 端 用 户 不 是 同质 的而 是 异 质 的 ,并 且 在 他 们 的模 型 中 ,两 端 用 户 可 以选 择 不 加 入 任 何平 台 ,即市场 规 模 是 内生 的 ,不 是 外 生 的 ,并 且 在 本模 型 中只有 加 盟 费 。文 章得 多平 台接 入 下 的纳 什 均 衡 时 ,出当一端 用户 选 择 多平 台接 入 时 ,另一端 用 户 就 3 会选 择 多平 台接 入 ,平 台对 多Y ?台接 入 的一端 制 定垄 断价 格 ,对 单 〒 台接 入 的一端 免 费 ,两 端 的用 户 都 能取 得 正 的收益 D oganoglu & W right (2004 ) 的文章讨论 了用户为 了获得更 多的网络外部性 而 选 择 多平 台接 入 的情 形 ,在 均 衡 时 ,对 网络 外部 性 有 高 评 价 的消 费者将 会 选 择 多平 台接 入 ,而低 评 价 的消 费者将 会选择 单平 台接 入 。文 章还 指 出,在 不存 在 多 平 台接 入 的情 况 下 ,平 台 ) 商有 过 剩 的倾 向选 择 兼 容 ,而 在 多平 台接 入 时 ,由于 消 费者 的多次购 买说 明 了消 费者对 价 格 不 敏 感 ,这 样 使得 平 台厂 商 能够 维持 高价 , 所 以平 台厂 商更加倾 向于选 择 不兼 容 的行为 ,而此 时 的社 会最 优 则是平 台厂 商 的 兼 容 。文 章 又讨 论 了在 产 品无 差异 吋 ,将 会 出现 一 家 平 占整 个 市场 的情 形 , 此 时 的独 占厂商将会 不选择 兼容 ,因为兼 容会 带给 他 零利润 ;而 如 果 为 了实现 兼 容 耍 付 出成 本 时 ,社 会 最 优 也 是 小-兼 容 ,因为独 山+的市场 也 能实现 所 有 的 网络 外 部性 。 A rm strong (2006 ) 讨论 了两种情况 的多平 台接入 ,指 出在存在 “竞争性瓶 颈 ”的情 况 下 ,即_ ?端 用 户 多平 台接 入 ,- ?段 用 户 单 平 台接 入 吋 ,平 台将 会 在 单 平 台接 入 的一方 激 烈 竞 争 ,并对 其 制 定较 低 价 格 ,对 多平 台接 入 的一方 则会 制 定 较 高价格 。 2 .2 .1.4 实 证 分 析 研 究 对 双 边 市场 的实 证 研 究 一 般 是 针 对 某 一 类 特 定 市 场 的 。主 要 集 中在 信 用 卡 市 场 和黄 页市场 。 1 1 Kaiser& W right (2006 ) 的实证模型 ,使用 了德 国杂志市场 1972 年到 2003 的面 板 数据 ,他 们 证 明 了市场 的双 边 市 场 结构 ,并且 他 们得 出在 德 国杂 志 市 场 , 广 告 商 从读 者 哪里 得来 的 网络 外部 性 ,要 大 于读 者 从广 告 商那 里 得 到 的网络 外 部 性 ,所 以德 W 杂志 补贴读 者 ,在 广 告 商那 里 赚 取 利 润 。文 章还 通 过 对 垄 断市场 结 构 以及 “竞 争性瓶 颈 ”的市场 结构进 行分析 ,并且 发现 杂志 中的广 告数量 ,与其 竞 争 对 手对 广 告制 定 的价格 相 关 。 Rysm an (2004 ) 文章测量 了黄页市场 中的网络外部性强度 ,文章还检验 了 在 黄 贞 市场 中的竞 争和标 准 化之 间 的福 利 交换 ,并得 出黄 页市场 中的竞 争有助 于 社 会 福 利 的改进 。 Rysm an (2004 ) 在信用卡市场 的数据 的基础上 ,对双边市场 中的一些重要 理 论 ,做 了实证分 析 ,文 章得 出如 果 消 费者 如 果一直在一个 支付 网络里支 付 ,他 很少会 多平 台接入 ,但 因为现 实生活 中 ,消 费者一般拥有 多张信 用 卡 ,所 以一 点 点 的利 益 都 会 使消 费者 多平 台接 入 ;文 章还 指 出了消 费者 对 支付 网络 的选 择 ,与 选 择 这 个支 付 网络 的零 售 商 的数量 相 关 。 2 .2 .2 对 传 媒产 业 的文 献 综述 因为 网络 视频 行业 从 大 范 围上 來 讲 ,属 于 传媒 产 业 ,具有传 媒 产业 的普 遍 特 征 。 传 媒 产 处 从总 体来 说 是一 个 多边 市场 ,连 接 了视 听观 众 、广 告主 、 内容提 供 商 ,媒 体 向消 费者销售 的是 “内容产 品 ”,观众通过媒 体接触 自己喜欢 的 内容 ; 媒 体 向广 告主 销售 的足 自己所拥 有 的观 众基 数 ,广 告主通 过媒 体 向潜 在 观 众 推 广 自己的商 品 。传媒 产业 的微 观 结构如 图 1-1 : — 媒 体 广 告   ? 内 容 提 供 商 观 众 图 1-1 媒 体 产 业 的微 观 结 构 图 其 中观 众与广 告主 ,消 费者 与 内容提 供 商 ,广 告主 与 内容提 供 商之 间都有相 互 的作 用 。 在 对 媒 你 的研 究 中 ,定价策 略 是 被重 点 关注 的一块 ,定价 决 定 了媒 体 能够 吸 引到平 台上 的终端 用户 的数 量 ,也 决 定 了媒 体 的利 润 的来源 。 1 2 早期对泣价策略 的研究,没有考虑到双边 的市场结构 ,如 B aye& M organ (2000 ) 建立 的模 型 巾,将报纸看成 门卫 (gatekeep er) 的角色 ,广告主和读者 要进 入 ,都要 向报 纸 支 付 一 定 费ffl , 在 双 寡头 垄 断 的市 场 结构 下 ,报 纸 将 会 对 广 告 主 收取 较 高 费用 ,对 读 者 收 取 较 低 费用 。 在 K in d& N ilssen (20 0 5 ) 的文章 中建立 了 电视 行业 的双边 市场 模 型 ,文 章指 出了在 平 台处 于 垄 断 的市场 结 构 中,当广 告对 观 众 的负 效用 比较 大 时 ,平 台可 以 只 向观 众 收 费 ,在 观 众 对 广 告 主 的正 效 用 比较 大 时 ,平 台可 以只 向广 告 商 收 费或 者平 台可 以混 合 收 费 。文 章还 讨 论 了在 双 寡 头垄 断 的情 况 下 ,并指 出当媒 体 提 供 的产 品 的差异度 较大 时 ,寡 头 的媒体 企业 可 以只 向消 费者 收 费 ,在 差异度 较 小 时 可 以只 向广 告 主 收 费 ,并且 一般 情 况 下 ,媒 体 是 补 贴观 众 ,并且 从广 告主 那 里 赚 取 利 润 。P eitz & V alletti (20 0 5 ) 的文 章讨 论 了付 费 电视 和 免 费 电视两 种 市场 结 构 ,文章得 出两种类 型 的市场 结构都 不是社会最优 的,而平 台媒 体在付 费 电视 的 情 况 下 ,更愿 意 差异化 自己提 供 的 内容 ,在 免 费 电视 的情 况 下 ,媒 体 的 内容会 趋 同,当观 众观 看广 告得 到 的负效用很大 或 是很 小 时 ,或 是频道 的差异度 是有 限时 , 付 费 的 电视 比免 费 的媒 体 带来 更 大 的社会 福 利 。 在现 实生 活 中,一般很少 存 在一 家媒 体率 断市场 的情 况 ,媒 体平 台之 间往 往 存在 着 激 烈 的竞 争 ,他 们 一般 会 在 平 台两 端 同时展 开 竞 争 。A n derson & Coate (2 004 ) 的文 章 分 析 了媒 体 市场 巾的市场 失灵情 况 ,文 章 指 出在垄 断和 竞争 的 市场 结 构 中 ,媒 体市 场 都 是 失 灵 的 ,媒 体 总会 提 供 过 多或 是过 少 的节 目,在 垄 断 的市场 结构 中,媒体 只关心不 观看 的人 ,在竞 争 的市场 结构 中,媒 体往 往 会高 估 或 者低 估观 众 对 广 告 的厌烦 程 度 ,媒 体平 台对 广 告主 的垄 断力取 决 于她 在 另一端 市场 吸 引 了多少 观看 者 。文 章还 指 出在 媒 体 市场 中 ,虽 然 市场 集 中会增 加广 告 的 数量和减少视 频 内容 的数量 ,但 市场 集 中度 的提 升有助 于 社会福利 的提 升 。 2 .2 .3 中 国双边 市场 理论研 究进 展 在 对 国外现 论 的研 究和梳 理 的过程 中,国 内的学者 也对 基础 的双边 市场 的理 论进 行 了概 括 性 和应 用 性 方 面 的研 究 。 《双边 市场—— 企业 竞 争环 境 的新 视 介_]》 (陈宏 民、胥莉 ,20 0 7 ) 是 一 本 对 当时双 边 市场 理 论做 总 结研 究 的书 ,书 中 的上 篇 的介 绍 了双边 市场 的界 定 、分类 、 特 点 以及对 双 边 市场 演 技 的JL个 主要理 论方 向;下篇详细 介绍 了 jL个 典 型 的双边 市场 :操作 系 统 软件 产 业 、 巾介产业 、第三 方金 融数字 身份认证产 业 等 。 《平 台经济学—— 平 台竞争 的现论 与 实践 》 (徐晋 ,2007 ) 也 是一 本对 双边 市场 理论梳 理 的书 ,书 中也详细解 说 了几 个双边 市场理论 几个重要 的研 究方 向: 1 3 多平 台接 入 、定价 策 略 、平 台竞 争 ,并且联 系具体 产业进 行分析 ,其 中包括 :电 信 产 业 、 电子 商 务平 台等 。 纪汉 霖 (2006 ) 对 国外 的产业 组 织理论做 了一个 总 的介 绍 ,并且分析 了双 边 市场 理 论 中 的定 价 策 略 问题 。 胥莉 ,陈宏 民,潘 小军 (200 7 ) 的文 章 ,主要分析 的是我 国的 电子支 付行 业 ,文 章指 出,厂商对 平 台 的需求 不仅 与平 台制 定 的价格 有关 ,也与平 台能够 吸 引到 的使用信用卡 的消 费者 的数量 有关 ,文章得 出了双边 市场 中存在 的一个一般 结论 即 ,平 台厂 商将 会 对 多平 台接 入 的终端 用户 指定较 高价格 。文章还 指 出,在 存 在 多平 台接 入 的情 况下 ,平 台没有 意愿 兼 容 ,但这损 失 了社会福 利 ,政府 应该 鼓励平 台之 间 的兼 容行 为 ,即政府 应该推 动信 用 卡业 的联 网通 用 的行为 。 此 外 ,我 国还 有 很 多运 用 双边 市场 理 论对 具体行业 分 析 的文章 :孙 晓坤 (20 11) 对 我 国搜索 引擎产业 中的运 营策 略 的分析 ,曹俊浩 (20 10 )对我 国电子商务 (B 2B ) 平 台的不 同市场 结构 的分析 ,程 贵 孙 (200 7 ) 对 我 国传 媒产业 中的定价 、广 告 量 、政府规制 、社会福利等各方面 的分析研 究 ,胡伯清 (2008 ) 基于博莽和双 边 市场 理 论 对 我 国销 售 零 售 行业 的理 论 研 究等 。 在 双边 市场 理论 的基 础上对 我 国某 个产业进 行实证研 究 的文章有如 :梁 浩 (20 10 )在 双边 市场 的理 论基础 下 ,对 我 国网络招聘 行 I 的实证 分析 ,陈琛 (2009 ) 对 我 国银行卡业 屮,基 于双边 市场理论 的网络外部性 强度估计 的实证 分析 。张 良 卫 (2 0 10 ) 以腾讯 公司为例 ,实证 分析 了我 国网络通 讯 行业 的双边 市场特 征并 测 量 其 网络 外 部 性 的强度 。 1 4 第 三 章 网络 视 频行业 的介 绍及其 双边 市场特 性 3.1 网络 视 频行 业 的相 关 定义 随着 网络技 术 的不 断创 新 , 网络 视频 的功 能也在不 断变换 ,要对视频 网站 做 一个 严 格 的定义 很难 ,传 统 的 网络 视 频 包 括 :视频 电话 、视 频 点播 、视 频 聊天 、 视 频会议 、远程控 制 等 ,而本 文所 研 究 的对 象主要是指视频 网站所提 供 的视频 点 播 和在 线 视 频 观看 ,不包 括 视 频 电话 、视 频 聊 天 及远 程 控 制 等 。故本 文 巾的几个 重 要 的定 义 : 1.网络 视 频 。引用 中W 互联 1?」信 息 中心 200 9 年做 出 的狭 义 定 义 “以 R M 、 M OV 、RM V B 、FLV 以及 W M V 等格式为主 ,可 以依靠 R eal player、W indow s M edia playerN Flash 、Quiek tim e 及 D ivx 等主流播放器在线播放 的文件 内容。” i 2.网络视 频运 营商 。是指 “具有 ICP 和 ISP 资质 ,通过 网站 或 客户端 软件 为 用 户提 供 网络 视 频 服 务 的互 联 网运 营 商 。 ” 2 3 .网络 视 频观 看 者 。是措 通 过 电脑 终端 (包 括 浏 览器和 视 频 客户端 软 件 )和 手 机 终端 观看 视频 网站 所提 供 视 频 资源 的人 。 3 .2 视 频 网站 的分类 按照 不 同的分类_方法 ,可 以将 视 频 网站 分类 成不 同类 型 。 1.按照运 营商 的主 体 ,我 国视 频 网站 可 分 为 :1.垂 直 类 的视 频 网站 ,如 :土 豆 、优酷 、pp s、pplive 等 ;2.门户型视频 站 ,如 :搜狐视频 、凤凰宽频 、腾 讯视频等 ;3.电视 台类视频 网站 ,如 :中国网络 电视 台、湖南卫视 的金鹰 网  表格3-1.视频网站按运营商分类 分类 代 表 网站 视 频 分 享 类 土 豆 、优 酷 垂直类 的视频M 站 P2P 流媒体 pp s、pp live 视频点播类 第- ?视频 、openV 门广 型视 频 网站 搜 狐 视 频 、凤凰 宽频 、腾 讯 视 频 电视 台类 视 频 网站 屮 国 网络 电视 台 、湖 南 卫 视 的金 鹰 网 2.按 照对 视 频观 众 不 同的收 费模 式 ,可 分为 :1.完全 免 费型 的视 频 网站 ,- ? 般 分享类 视 频 网站 都使 用 这 种 模 式来 吸 引视 频观 看 者 ,$ 丨丨:土豆 网 、优 酷 网 、酷 1 来源 于 屮国 IM l?J in U 屮心 M 站 2 来源于?兑瑞 咨询.十 国M 络视频行业发展报 版 2008-2009M , 北京 :艾瑞市场 咨询有限公nj 1 5 六 等 ;2.收 费型视频 网站 ,一般 是提 供 差异度较 高视频 的 网站 ;3.收 费+ 免 费 的视 频 网站 ,视频 网站对 体验度 高 的视 频 使 用者 (如提供超清视 频 、独立

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