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基于双边市场理论的网络团购定价策略分析_郭三党

发布时间:2019-08-09 03:32 来源:未知 编辑:admin

  基于双边市场理论的网络团购定价策略分析_郭三党_经济/市场_经管营销_专业资料。第34卷第1期(总第265期) 系统工程 2016年1月 SystemsEngineering 文 章 编 号 :1001-4098(2016)01

  第34卷第1期(总第265期) 系统工程 2016年1月 SystemsEngineering 文 章 编 号 :1001-4098(2016)01-0077-07 Vol.34,No.1 Jan.,2016 基于双边市场理论的网络团购定价策略分析* 郭 三 党1,2,刘 思 峰1,方 志 耕1 (1.南京航空航天大学 经济与管理学院,江苏 南京210016; 2.河南农业大学 信息与管理科学学院,河南 郑州450002) 摘 要 :网 络 团 购 是 一 种 具 有 双 边 市 场 特 征 的 新 型 的 商 业 模 式 ,随 着 网 络 团 购 的 发 展 和 市 场 竞 争 的 加 剧 ,如 何 对双边制定合理的价格已成为团购 网 站 面 临 的 重 要 问 题。 本 文 应 用 双 边 市 场 理 论,根 据 网 络 团 购 市 场 的 特 点,构建了不同市场结构下网络团购双边用户的定价模型,研 究 了 在 组 间 网 络 外 部 效 应 和 正 负 不 对 称 组 内 网 络外部效应共同作用下的网络团购 市 场 定 价 策 略,重 点 分 析 了 组 内 网 络 外 部 效 应 对 团 购 网 站 平 台 定 价 策 略 的 影 响 ,并 用 算 例 分 析 了 组 内 网 络 外 部 性 对 不 同 市 场 结 构 下 的 团 购 网 站 平 台 利 润 的 影 响 。 关 键 词 :网 络 团 购 ;双 边 市 场 ;定 价 策 略 ;组 内 网 络 效 应 中 图 分 类 号 :F272 文 献 标 识 码 :A 1引言 近年来,随着竞争的激烈,SNS、微 博 等 网 络 应 用 的 迅 猛发展,网上购物 环 境 的 日 趋 完 善,以 Groupon 模 式 为 代 表的网络 团 购 日 渐 兴 起 。Kauffman 和 Wang[1]将 网 络 团 购定义为:网 络 团 购 是 通 过 网 络 将 分 散 的 消 费 者 组 织 起 来,以低廉的价格购买商品。从 现 有 的 有 关 网 络 团 购 的 研 究成果看,国外学 者 Kauffman是 最 初 开 始 关 注 网 络 团 购 的学者之一。Kauffman和 Wang[4]将网络团购 定 义 为 :网 络团购是通过网络将分散的消费者组织起来,增加 消 费 者 与卖家的谈 判 能 力,目 的 是 为 了 得 到 较 低 的 价 格 。Horn 和 Gustafsson[5]认为,与在线直销不 一 样 的 是 在 线 团 购 能 使一 群 消 费 者 得 到 特 别 的 折 扣 。Yuan 和 Lin[6]认 为 在 线 团购是基于一群消费者与卖家谈判得到价格折扣的原理。 Lia[7]等研究了在线团购的行为以 及 买 家 总 盈 余 是 如 提 高 的。Bai和 Deng[8]研 究 了 基 于 报 童 模 型 的 多 价 格 水 平 下 开放的网 络 团 购 竞 拍 决 策 。Anand和 Aron[9]认 为 团 购 是 通过消费者需求的聚集,使价格随着需求增加而降 低 的 一 种数量折扣 形 式 。 另 外 ,Yamamoto 和 Sycaran[10]还 提 出 了 保 留 价 机 制 和 剩 余 分 享 的 概 念 。 杜 生 鸣 和 鲁 耀 斌 得 [11] 出了网络团购有利于消费者获得更大消费效用的结论。 而双边市场[2]就是 指 双 边 用 户 通 过 购 买 平 台 的 产 品 或服务接人到平台上,并在平台上达成双边用户之 间 的 交 易。网络团购是典型的双边市场,其中团购网站作 为 平 台 企业,为商家和消费 者 提 供 服 务,其 市 场 规 模 由 买 卖 双 方 共同决定 。Rochet[12]等认为 平 台 企 业 通 常 对 需 求 价 格 弹 性较大的用户价格加成比较低,而对需求价格弹性 较 小 的 用 户 价 格 加 成 比 较 高 。Bolt[13]等 从 用 户 需 求 价 格 弹 性 角 度考虑双边市场定价问题 。自 Katz和 Shapiro[14]开始,有 大量的文献研 究 市 场 内 的 网 络 外 部 性 问 题 。 WrightJ[15] 认为双边市场平台是指满足两组参与者进行交易的需要 而存在的中间层,其中一边参与者加入平台的收益 取 决 于 加入该平台 的 另 一 组 参 与 者 数 量 。Rochet和 Tirole[2]认 为平台一 边 用 户 的 需 求 选 择 将 影 响 另 一 边 的 收 益 。Ev- ans[16]认 为 双 边 市 场 平 台 中 即 存 在 间 接 网 络 外 部 性 。 Armstrong[3]的 研 究 了 平 台 两 边 用 户 单 平 台 接 入 与 多 平 台 接入的定 价 。Caillaud[17]等 认 为 竞 争 平 台 为 争 夺 用 户 必 须对一边 的 用 户 进 行 补 贴 。Doganoglu[18]等 考 察 多 平 台 接 人 行 为 对 平 台 企 业 价 格 策 略 的 影 响 。Rasch[19]认 为 多 平台接入的用户反而 支 付 较 低 的 价 格 。Belleflamme[20]等 研究认为,当负的组内网络外部性强度大于正的组 间 网 络 外部性强度时,企业不可能找到有效的定价策略发 布 新 的 * 收稿日期:2014-07-08;修订日期:2014-11-05 基金项目:国家社科重大项目(10zd&014);江苏省研究生培养创新工程项目;中央高校基本科研业务费 专 项 资 金 资 助 项 目 (CX- LX12-0177) 作者简介:郭三党(1973-),女,河南兰考人,河南农业大学讲师,南京 航 空 航 天 大 学 博 士 研 究 生 ,研 究 方 向:供 应 链 管 理,灰 色 系 统 理论。 78 系 统 工 程 2016 年 平台。Byujioon[21]等研究结果表明 ,厂商 价 格 随 着 卖 方 组 内网络外部性的增大而增大,消费者价格却随之 降 低。 程 贵 孙 将 [22] 组 内 外 部 性 引 入 厂 商 之 间 的 竞 争 ,并 考 虑 组 内 与组间外部性共同作用下对竞争平台的竞争策略影响。 上述双边市场定价的研究文献要么仅考虑组间网络 外部性的影 响,而 没 有 将 用 户 的 组 内 网 络 外 部 性 考 虑 进 来。或者虽然考虑了组内网络外部性,但是仅考虑 了 单 侧 的组内网络外部性,或者是两者具有相同的组内网 络 外 部 性。将双边市场引入网络团购定价的文献更是少之又少, 唐 方 成 、迟 坤 鹏 研 [23] 究 了 网 站 固 定 成 本 、搜 索 匹 配 度 、服 务差异化程度以及交叉网络效应等关键因素变化对网络 团购平台企业定价策略的影响,但是没有考虑组内 网 络 外 部性对网络团 购 定 价 的 影 响。作 为 具 有 典 型 双 边 市 场 特 征的网络团购,除了 厂 商 之 间 的 关 系 主 要 为 竞 争 性,因 此 有负的组内网络外部性外,更主要的是消费者之间 的 集 聚 关系,团购的目的就是以较低的价格折扣完成更大 的 交 易 量。Kauffman和 Wang[1]的研究表明,网络团购 的 参 与 者 会带来网络效应,网络团购新进入者的数量受现有 参 与 人 数的影响,现有人数对新进入者存在正激励作用。 因 此 团 购消费者之间的正的组内网络外部性也是影响团购网站 定价的主要因素。因 此,本 文 针 对 网 络 团 购 的 特 点,利 用 双边市场理论,构建网络团购双边用户不同归属条 件 下 的 定价模型,对网络团购平台在双边市场下的定价策 略 进 行 研究,将多平台接人和厂商组内网络负效应及消费 者 组 内 网络正效应同时引入双边市场平台价格竞争模型 中,探 讨 在组间网络外部性和正负不对称组内网络外部性共同作 用下的网络团购市场定价策略,重点讨论组内网络 外 部 性 对双边市场平台价格竞争的影响。 2不同市场结构下的模型 Amstrong[3]较早 应 用 Hotelling模 型 分 析 框 架 研 究 了 双边市场中平台竞争 的 定 价 策 略,其 后 双 边 市 场 定 价 理 论 大多是在该分析框架的基础上进行研究。本文也将借鉴 该 分 析 框 架 ,并 根 据 网 络 团 购 平 台 本 身 的 特 点 进 行 改 进 。 考虑在一个网络团购市场中存在两家团购网站及双 边用户(消 费 者 和 厂 商 ),两 家 团 购 网 站 分 布 在 线]的两端,团购网站用i(i=1,2)表 示。 假 设 消 费 者 和 厂商的数量均标准化为l,且 都 均 匀 分 布 在 单 位 线 性 城 市 中。两边用户用k 表 示,k=b,s,b 表 示 消 费 者,s 表 示 厂 商。k 边的一个用户在平台i 上注册交易所获得的效用为 vik,两 个 团 购 网 站 对 于 消 费 者 和 厂 商 的 定 价 为 pik,nik 为 厂 商和消费者单归属时 接 入 的 数 量,β(β>0)为 厂 商 与 消 费 者之间的组间网络 外 部 性 参 数,γ(γ>0)为 厂 商 与 消 费 者 的组内网络外部 性 参 数,t(t∈ [0,1])为 消 费 者 和 厂 商 的 单位运输成 本 (其 经 济 学 含 义 为 两 个 团 购 网 站 之 间 的 差 异)。两个边的用户 可 以 自 由 选 择 其 归 属 行 为,既 可 以 单 归属,也 可 以 多 归 属。用 户 从 平 台i得 到 相 同 的 基 础 效 用 为v0,假设v0 足够大,以至于所有的用户都至少到一个平 台上注册交易。本文构建网络团购双边用户不同市场结 构下的定价模型,这里不同市场结构主要是由于双 边 用 户 的平台接入行为所 形 成 的,分 为 四 种 类 型:厂 商 和 消 费 者 均为单平台接入的市场结构,消费者单平台接入而 厂 商 多 平台接入的市场结构,厂商单平台接入而消费者多 平 台 接 入的市场结构;厂商 和 消 费 者 均 多 平 台 接 入 的 市 场 结 构。 下面分别针对这几种用户市场结构进行考虑。 2.1 双 边 单 归 属 图 1 单 归 属 时 的 市 场 结 构 双边用户单平台接入表明消费者和厂商都只会选择 接入到某一个团购网站平台,此时需要求出双边用 户 对 团 购网站平台的需求。图1是两边用 户 竞 争 的 Hotelling模 型图示,团购网站的两个边的用户比较到两个网站 平 台 上 交易的净收 益,并 选 择 到 净 收 益 高 的 网 站 平 台 上 注 册 交 易 。由 于 两 边 用 户 都 是 单 归 属 ,因 此nb1+nb2=1,ns1+ns2= 1。令b边的一个 用 户 到 平 台 1 的 距 离 为 x,在 预 期 参 与 平 台i的 厂 商 规 模 为nise 、消 费 者 规 模 为 的 情 况 下nibe ,坐 落 于线性城市 x 点的消费者选择平台i 所获得的效用为: vb1 =v0 +βns1e +γnb1e -pb1e -tx vb2 =v0 +βns2e +γnb2e -pb2e -t(1-x) (1) 在 这 两 个 点 上,用 户 到 平 台 1 和 平 台 2 上 单 归 属 的 净收益相等,即vb1=vb2,求 解 式 (1)可 得 到 x 和 1-x,x 和1-x 表示消费者在两个平台上单归 属 的 数 量,由 此 可 以求得选择接入到两家平台的消费者人数分别为: nb1 =x= 1 2 +β(ns1e2-tns2e)+γ(nb1e2t-nb2e)+pb22-tpb1 nb2 =1-x = 1 2 +β(ns2e2-tns1e)+γ(nb2e2-tnb1e)+pb12-tpb2 (2) 令s边的—个用户到平 台 1 的 距 离 为 y,在 预 期 参 与 平 台i的 厂 商 规 模 为nise 、消 费 者 规 模 为nibe 的 情 况 下 ,坐 落 于线性城市y 点的厂商选择平台i 所获得的效用为: vs1 =v0 +βnb1e -γns1e -ps1e -ty vs2 =v0 +βnb2e -γns2e -ps2e -t(1-y) (3) 同理可以求得选择接入到两家平台的厂商的规模分 别为: ns1 =y = 1 2 +β(nb1e2-tnb2e)-γ(ns1e2t-ns2e)+ps22-tps1 ns2 =1-y = 1 2 +β(nb2e2-tnb1e)-γ(ns2e2-tns1e)+ps12-tps2 (4) 第 1 期 郭 三 党 ,刘 思 峰 等 :基 于 双 边 市 场 理 论 的 网 络 团 购 定 价 策 略 分 析 79 根 据 可 实 现 预 期 方 法[14],在 完 全 可 实 现 预 期 下 ,每 一 边 用 户 市 场 的 预 期 会 完 全 反 应 在 其 需 求 上 ,即 nibe =nib,nise =nis,因此,在完全预期下,两家 平 台 所 吸 引 到 的 消 费 者 和 厂 商 的 需 求 可 以 联 立 求 解 式 (2)和 式 (4)得 : nb1 = 1 2 + (t+γ)(pb2 -pb1)+β(ps2 2(t2 -γ2 -β2) -ps1) nb2 = 1 2 - (t+γ)(pb2 -pb1)+β(ps2 2(t2 -γ2 -β2) -ps1) ns1 = 1 2 + (t-γ)(ps2 -ps1)+β(pb2 2(t2 -γ2 -β2) -pb1) ns2 = 1 2 - (t-γ)(ps2 -ps1)+β(pb2 2(t2 -γ2 -β2) -pb1) (5) 团购网站平台i通过向两 边 用 户 提 供 服 务 获 得 收 入 , 为简化分析,假设两家平台在对消费者和厂商提供 服 务 时 不需要负担任何成本,即对平台而言边际成本和固 定 成 本 都 为 零 ,得 到 团 购 网 站 平 台 的 收 益 函 数 : π1 = pb1nb1 +ps1ns1 π2 = pb2nb2 +ps2ns2 (6) 两家平台的利润函数分别对消费者和厂商的价格求 一阶条件,并将一阶 条 件 联 立 求 解,可 以 得 到 此 时 两 家 平 台的最优定价策略: p1ss b = p2ss b =t-β-γ p1ss s = p2ss s =t-β+γ (7) 上标“ss”表 示 两 边 用 户 均 单 归 属,由 此,可 以 求 出 两 个平台在两个边的市场份额均为: n1ss b = n2ss b = n1ss s = n2ss s = 1 2 (8) 两家平台获得相同的利润: πs1s =πs2s =t-β 2.2 消 费 者 单 归 属 ,厂 商 部 分 多 归 属 (9) 此时消费者单平台接入,而厂商是多平台接 入。 厂 商 将面临两种选择,一是单平台接入平台1还是多平 台 接 入 两家平台,二是单平台接入平台2还是多平台接入 两 家 平 台。消费者单归属的机理如图1所示,厂商在线 性 城 市 空 间的分布如图2所示。 图 2 部 分 多 归 属 时 的 市 场 结 构 如 图 2,厂 商 部 分 多 归 属 时 ,用ns1 和ns2 表 示 边s 的 用 户在网站平台1和网站平台 2 上 单 归 属 的 数 量 ,而 Ns1 和 Ns2 表示边s 的用户在两个平台上归 属 的 数 量 包 括 单 归 属 和多归属)。考虑到两个边的用户总数 为 1,得 到 :ns1+Ns2 =1,ns2+Ns1=1,nb1+nb2=1。 在一边用户部分多归属的情况下,用户选择到 哪 个 平 台上注册交易的内在机理与单归属相同,令消 费 者 的—个 用户距离平台 1 的 距 离 为 x,用 户 在 平 台 1 上 单 归 属 的 净 收益为: vb1 =v0 +βNs1e +γnb1e -pb1e -tx vb2 =v0 +βNs2e +γnb2e -pb2e -t(1-x) (10) 求解式(10)可 以 得 到 选 择 接 入 到 两 家 平 台 的 消 费 者 人数分别为: nb1 = x = 1 2 +β(Ns1e2-t Ns2e)+γ(nb1e2t-nb2e)+pb22-tpb1 nb2 =1-x = 1 2 -β(Ns1e2-tNs2e)-γ(nb12e-tnb2e)-pb22-tpb1 (11) 厂商距离平台1的距离为y1,厂商距离平台1的距离 为 y2 ,用 户 在 平 台 单 归 属 的 净 收 益 为 : vs1 =v0 +βnb1e -γNs1e -ps1 -ty1 vs2 =v0 +βnb2e -γNs2e -ps2 -t(1-y2) (12) 厂 商 多 平 台 接 入 的 净 收 益 为 :vs12=v0+β-γ-ps1-ps2 -t,由vs1=vs2=vs12 得 , ns1 = y1 = 1-βntb2e +γ(1-tNs1e)+ ps2 t ns2 = 1-y2 = 1-βntb1e +γ(1-tNs2e)+pts1 (13) 同理,在完全预 期 下,两 家 平 台 所 吸 引 到 的 消 费 者 和 厂商的需求可以联立求解式(11)和式(13),求 得 消 费 者 和 厂商的单归 属 需 求 规 模,进 而 得 到 网 站 平 台 的 收 益 函 数 为: π1 = pb1nb1 +ps1Ns1 = pb1nb1 +ps1(1-ns2) π2 = pb2nb2 +ps2Ns2 = pb2nb2 +ps2(1-ns1) (14) 此时两家平台的最优定价: p1sm b = p2sm b =t+β-γ-2β2t(t++γβ) p1sm s = p2sm s = γ(β-γ-t) 2t+γ (15) 上 标 “sm”表 示 消 费 者 单 归 属 ,厂 商 部 分 多 归 属 。 因 此 两个边的用户在两个平台上单归属的数量: n1sm b = n2sm b = 1 2 n1sm s = n2sm s = 4t2 -2tβ+γ(β-2γ) 2(t-γ)(2t+γ) 两家平台获得相同的利润: (16) 80 系 统 工 程 2016 年 πs1m =πs2m =-t+2γ-4(t33+(2t2t+2βγ+)2tβ2) +4(5t92(+2t4+tβγ-)β2)+4t21-8(4ttβ-+γβ)2) (17) 2.3 厂 商 单 归 属 ,消 费 者 部 分 多 归 属 此时厂商单平台接入,而消费者多平台接入。 消 费 者 将面临两种选择,一是单平台接入平台1还是多平 台 接 入 两家平台,二是单平台接入平台2还是多平台接入 两 家 平 台。厂商单归属的机理如图1所示,消费者在线 性 城 市 空 间的分布原理如图2所示。 如 图2,用nb1 和nb2 表 示 边b 的 用 户 在 平 台1和 平 台2 上 单 归 属 的 数 量 ,而 Nb1 和 Nb2 表 示 边 的 用 户 在 两 个 平 台 上归属的数(包括 单 归 属 和 多 归 属)。 考 虑 到 两 个 边 的 用 户 总 数 为 1,得 到 :nb1+Nb2=1,nb2+Nb1=1,ns1+ns2=1。 在完全预期下,同2.2 节,可 得 到 两 家 平 台 的 最 优 定 价为: p1mm b = p2mm b =t+β+γ-2t4t22(2-tβ+2β-+γγ2) p1mm s = p2mm s =t+β-γ-2t4t22(2-tβ+2β-+γγ2) 上 标 “mm”表 示 双 边 都 部 分 多 归 属 。 (21) 用户在两个平台上单归属的数量: [ ] n1mm b = n2mm b = 1 3 tt(2--tβ+2β-+γγ2 )+24tt(22t-+β2β-+γγ2) [ ] n1mm s = n2mm s = 1 3 tt(2--tβ+2β--γγ2 )+24tt(22t-+β2β--γγ2) (22) 两家平台获得的相同的利润: π1mm =π2mm =-2t-3(43t22t4-(2βt2+-βγ)2)2 +98(4tt22(1-3tβ2+-5βγ)2)+9(t42t2-(tβ2--βγ)2) (23) 3案例分析 p1ms b = p2ms b = γ(t-β-γ) 2t-γ p1ms s = p2ms s =t+β+γ-2β2t(t-+γβ) (18) 上 标 “ms”表 示 厂 商 单 归 属 ,消 费 者 部 分 多 归 属 。 两个边的用户在两个平台上单归属的数量: n1ms b = n2ms b = 4t2 -2tβ-γ(β+2γ) 4t2 +2tγ-2γ2 n1ms s = n2ms s = 1 2 (19) 两家平台获得相同的利润: π1ms =π2ms =-t-2γ-4(t33+(2t2t-2βγ+)2tβ2) +4(5t92(+2t4-tβγ-)β2)+4t128-(t4t+βγ+)β2 (20) 2.4 双 边 部 分 多 归 属 同2.1 节、2.2 节、2.3 节,可 以 得 到 两 家 平 台 的 最 优 考虑在一个网络团购市场中存在两家团购网站及双 边用户(消费者和厂商),商户和消费者可以选择注 册 一 个 网站或者多个网站,到 某 团 购 网 站 注 册 的 商 户 越 多,就 会 吸引更多的消费者去该团购网站注册,反之亦然。 但 是 商 户之间是是竞争关 系,用 户 可 用 户 之 间 有 集 聚 效 应,即 到 某网站注册的用户 越 多,网 站 的 知 名 度 越 高,就 会 吸 引 更 多的消费者注册并消费。双边用户的平台接入行为形成 不同市场结构,下面分析不同市场结构下团购网站 应 如 何 定价及获得的利润情况。 3.1 价 格 比 较 用 Δpkxy 表示团购网站对k 边用户在x 市场结构下 和 y 市场结构下的定价之差,x,y=1,2,3,4,其 中 1 代 表ss, 2代表sm,3代表 ms,4代 表 mm,则 团 购 网 站 对 消 费 者 及 厂商不同市场结构下的定价之差及组内网络外部效应r 的取值范围如表1所示。 定价策略: 表1团购网站对k 边用户在不同市场结构下的定价之差及r 的取值范围 项目 Δpk12 Δpk13 Δpk14 Δpk23 Δpbxy 2β(-t+β-γ) 2t+γ -2β-2γ-2t2t(t++γβ) 2γ+2-t(2tt++βγ)+2β2(ttβ++γβ) -2γ-2-t(2tt++βγ)-2β2(ttβ++γβ) Δpsxy 2(t+γ)(t-β+γ) 2t+γ 2βt(-t+β+γ) 2t-γ -2β+2γ-2-t24t(22t++ββ2-+γγ2) -2γ-2-β(2tt++βγ)-2t2t(t++γβ) Δpbxy <0 时r 取 值 范 围 γ>0 t-β<γ< 槡t2-β2 γ>0 False Δpsxy <0 时r 的 取 值 范 围 False 0<γ<t-β False γ>0 Δpk24 -2γ-2β2t(t++γβ)-2-t24t(22t++ββ2++γγ2) -2t2t(t++γβ)-2-t24t(22t++ββ2-+γγ2) - t 2 + 1 2 槡9t2-4tβ-4β2<γ< 槡t2-β20<γ<- t 2 + 1 2 槡9t2-4tβ-4β2 Δpk34 2-t(2tt++βγ)-2-t24t(22t++ββ2++γγ2) 2γ-2β2t(t-+γβ)-2-t24t(22t++ββ2-+γγ2) 注 :False表 示 不 存 在γ,使 得 Δpbxy <0,即 有 Δpbxy >0。 γ>0 False 第 1 期 郭 三 党 ,刘 思 峰 等 :基 于 双 边 市 场 理 论 的 网 络 团 购 定 价 策 略 分 析 81 由 表 1,可 以 得 到 如 下 两 个 结 论 。 结 论 1γ 无 论 为 何 值 ,都 有 Δpb12 <0,Δpb14 <0,Δpb32 <0,Δpb34<0,即 有 psbs -psbm <0,psbs -pbmm <0,pbms -psbm < 0,pbms-pbmm <0。因 此 ,在 四 种 市 场 结 构 里 ,无 论 组 内 网 络 外部效应为何值,团购网站对消费者在双边单归属 和 消 费 者部分多归属时的定价都小于厂商部分多归属和双边部 分多归属时的定价。 结 论 2γ 无 论 为 何 值 ,都 有 Δps12 >0,Δps14 >0,Δps32 >0,Δps34>0,即 有 psss -pssm >0,psss -psmm >0,psms -pssm > 0,psms-psmm >0。因 此 ,在 四 种 市 场 结 构 里 ,无 论 组 内 网 络 外部效应为何值,团购网站在双边单归属和消费者 部 分 多 归属时的定价均大于厂商部分多归属和双边部分多归属 时的定价。 由表1可以求得r取不同值时,各市 场 结 构 下 厂 商 和 消 费 者 接 入 价 格 大 小 比 较 ,结 果 如 表 2 所 示 。 表 2r 取 值 范 围 不 同 时 ,不 同 市 场 结 构 下 消 费 者 和 厂 商 接 入 价 格 比 较 γ取值范围 消费者接入价格比较 厂商接入价格比较 0<γ<t-β pbms <psbs <pbmm <psbm pssm <psmm <psss <psms t-β<γ< - t 2 + 槡9t2-4tβ-4β2 2 psbs <pbms <pbmm <psbm pssm <psmm <psms <psss - t 2 + 槡9t2 -4tβ-4β2 2 <γ< 槡t2 -β2 psbs <pbms <psbm <pbmm psmm <pssm <psms <psss 由 表 2,可 以 得 到 如 下 两 个 结 论 。 结论3 当 0<γ<t-β,即 组 内 网 络 外 部 性 较 小 时,四种市场结 构 里,团 购 网 站 对 厂 商 的 定 价 在 消 费 者 部分多归属 时 最 高,双 方 单 归 属 时 次 之 ,双 方 部 分 多 归 属时又次之,厂商部分多归属时最低,然而,团购 网 站 对 消费者的定价 在 消 费 者 部 分 多 归 属 时 最 低,双 方 单 归 属 时稍高,双方 部 分 多 归 属 时 更 高 ,厂 商 部 分 多 归 属 时 最 高。 结论 4 当t-β<γ< - t 2 + 槡9t2-4tβ-4β2 ,即 组 2 内网络外部性较大 时,四 种 市 场 结 构 里,团 购 网 站 对 厂 商 的定价在双边单归 属 时 最 高,消 费 者 部 分 多 归 属 时 次 之, 双边部分多归属时又次之,厂商部分多归属时最 低。 团 购 网站对消费者的定价与对厂商定价相反,双边单归 属 时 最 低,消费者部分多归属时稍高,双边部分多归属时 更 高,厂 商部分多归属时最高。 结论 5 当 - t 2 + 槡9t2 -4tβ-4β2 2 <γ< 槡t2-β2 ,当 组内网络外部性最 大 时,四 种 市 场 结 构 里,团 购 网 站 对 厂 商的定价在双方单 归 属 时 最 高,厂 商 部 分 多 归 属 时 次 之, 消费者部分多归属 时 又 次 之,双 边 部 分 多 归 属 时 最 低,然 而,团购网站对消费 者 的 定 价 在 双 边 单 归 属 时 低,厂 商 部 多归属时稍高,消费 者 部 分 多 归 属 时 更 高,双 边 部 分 多 归 属时最高。 3.2 利 润 比 较 取γ→(0,槡t2-β2 ),比 较 四 种 市 场 结 构 下 团 购 平 台 的 利 润 ,可 以 得 到 图 3、图 4、图 5、图 6、图 7。 图 3t=0.2,β=0.1 时 各 市 场 结 构 下 网 站 利 润 图 4t=0.4,β=0.25 时 各 市 场 结 构 下 网 站 利 润 82 系 统 工 程 2016 年 的利润πms随着γ 的 增 加 先 增 加 后 减 少 ,双 边 部 分 多 归 属 团 购网站的利润πmm 随着γ 的增加而增加;无论γ 为何值, 双边单归属时团购网站的利 润πss 都 大 于 消 费 者 部 分 多 归 属时的利润πms,组内网络外部效应比较小时,用户 单 归 属 时团购网站平台利润最高,当组内网络外部效应增 加 到 一 定 程 度 时 ,双 边 用 户 部 分 多 归 属 时 团 购 网 站 利 润 最 高 。 图 5t=0.6,β=0.4 时 各 市 场 结 构 下 网 站 利 润 4结语 针对网络团购的特 点,利 用 双 边 市 场 理 论,本 文 构 建 了网络团购双边用户不同市场结构下的定价模型,对 网 络 团购平台在双边市场下的定价策略进行了研究,研 究 结 果 发现:在不同的市场 结 构 里,团 购 网 站 对 厂 商 和 消 费 者 的 定价都应该是相反 的,对 一 方 定 高 价,则 对 另 一 方 应 定 低 价,反之亦然;对于一边单归属一边多归属的市场 结 构,则 应对单归属 方 定 高 价,对 多 归 属 方 定 价,这 与 Armstrong 的研究结果是相反 的;在 组 内 效 应 比 较 小 的 时 候,团 购 网 站应采取措施使双边用户单平台接入,才能使自己 的 利 润 最大。而当组内外部性效应比较大的时候,应采取 双 边 都 多平台接入的市场结构以使自己的收益最大。 本文建立的模型仅考虑了有竞争性的势力均衡的两 团购网站之间的定价策略,主要分析了组内网络外 部 性 对 定价及团购平台利润的影响。实际上,网络团购的 定 价 机 制受诸多因素的影 响,如 团 购 产 品 的 质 量 或 服 务、参 与 者 的风险厌恶程度、团 购 平 台 的 强 弱 等,这 些 因 素 对 网 络 团 购企业定价策略的影响等都是今后的研究值得进一步关 注的问题。 图 6t=0.8,β=0.5 时 各 市 场 结 构 下 网 站 利 润 图 7t=1,β=0.8 时 各 市 场 结 构 下 网 站 利 润 从 图 3、图 4、图 5、图 6、图 7,可 以 得 出 结 论 6。 结论6无论γ 为何值,双 边 单 归 属 时 的 团 购 网 站 的 利润πss不变 ,厂商部分多归属 时 的 团 购 网 站 的 利 润πsm 随 着γ 的增加先减少后增加,消费者部分多归属时团 购 网 站 参考文献: [1]KauffmanRJ,WangB.Newbuyersarrivalunder dynamicpricingmarketmicrostructure:Thecaseof groupbuyingdiscountsontheinternet[J].Journalof ManagementInformationSystems,2001,18(2):157 ~188. 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PricingStrategyofOnlineGroup-buyingBasedonTwo-sidedMarketTheory GUOSan-dang1,2,LIUSi-feng1,FANGZhi-geng1 (1.NanjingUniversityofAeronauticsandAstronautics,Nanjing210016,China; 2.HenanAgriculturalUniversity,Zhengzhou450002,China) Abstract:Onlinegroupbuyingisanewbusinessmodelcharacterizedbytwo-sidedmarket.Withthedevelopmentofthe onlinegroupbuyingandtheseverercompetitionofthemarket,thechallengingproblemsthatgroupbuyingfirmsfacedare howtomakethereasonablebilateralprices.Accordingtothecharacteristicsoftheonlinegroupbuying,byusingtwo-si- dedmarkettheory,thepricingmodelsofbilateralusersunderdifferentmarketstructuresareconstructed,thepricing strategyarestudiedunderthejointactionofinter-groupnetworkeffectandtheintra-groupnetworkeffectandtheinflu- encesofintra-groupnetworkonthepricingofplatformfirmsareanalyzed.Finallyanexampleisusedtoanalyzetheeffect ofintra-groupnetworkontheprofitsofplatformfirms. Keywords:OnlineGroupBuying;Two-sidedMarket;PricingStrategy;Intra-groupNetworkExternality

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