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论文开题报告:双边市场的网络团购供应链定价策略模型及协调机制

发布时间:2019-09-01 20:53 来源:未知 编辑:admin

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  大学本科毕业论文(设计)开题报告 学院: 专业班级: 课题名称 双边市场的网络团购供应链定价策略模型及协调机制 1、本课题的的研究目的和意义: 近年来“千团大战”的局面说明了网络团购的大爆炸。接着关于这方面的研究也层出不穷。 本文通过对网络团购、基于双边市场的定价策略和供应链协调机制这三个方面进行展开,提 出基于双边市场的网络团购供应链定价策略模型及协调机制。 2、 文献综述(国内外研究情况及其发展) : 一、网络团购的定义 网络团购,是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团,以折扣购买同一种商品。这种 电子商务模式可以称为 c2b(consumer to business),和传统的 b2c、c2c 电子商务模式有所 不同,需要将消费者聚合才能形成交易,所以需要有即时通讯(instant messaging)和社交网 络(sns)作支持。这种崭新电子商务模式的始创者是美国的 groupon,其营运模式是每日推出 一件商品(deal of the day),如果通过网上认购这件商品的用户达到指定数量,全部人就可 以用特定的折扣价格购买这件商品,否则交易就告吹。若交易成功,groupon 就向出售商品 的商户收取佣金。 [1]这一商业模式在 2010 年成功的传人了中国, 在中国掀起了网络团购热。 2010 年 1 月中国诞生了首家团购网站满座网,自此以后,大小的团购网站蜂拥而至。2010 年末,中国团购网站有 1726 家,2011 年该数量曾膨胀至超过 5000 家。然而,网站数在 20l1 年三季度持续衰减,截至 2011 年 12 月底回落至 3897 家,团购市场交易总额达 110 亿元,实 现年度增长 550%,全年超过 3 亿人参与团购消费。2012 上半年,我国团购网站数量“稳步 精减” , 从年初的 3909 家运营团购网减少到 6 月底的 3210 家。 团购从业人员数量与平均薪资 也在降低。 这样现象的出现,是行业发展的必然。大量团购网站关停并不表示行业 。 影响到双方对平台的需求及其参与规模, 并影响到交易总量。 因此, 他们在界定双边市场时, 仅仅考虑了价格结构在平衡双边用户需求时的作用,而忽视了双边市场的间接网络外部性特 征。armstrong 根据对双边市场的特征分析,从网络外部性的角度定义了双边市场: “两组参 与者需要通过中间平台进行交易,并且一方的收益决定另一方参与者的数量。 ”但是,该定义 中的网络外部性是指一边用户所得的网络外部性收益随着另一边用户数的增加而增加,而忽 视了该边市场规模对该边的影响, 双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台另一边用户数, 而且取决于交易平台一边同类用户数, 不仅具有交叉网络外部性, 同时具有自网络外部性。[9] 黄民礼在对上述两种定义进行综合的基础上,把双边市场界定为:若某种产品或者服务的供 求双方之间具有交叉网络外部性而使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台,如果 平台企业向买卖双方收取的总价格为 p=pb+ps(pb 和 ps 可以为零或者负数,p 大于零),这说 明 pb 或 ps 直接影响平台企业的总需求和平台实现的交易量。[10] 2、双边市场的特征 平台企业的存在使双边市场具有独特的经济特征,这些经济特征与传统单边市场有着显著的 区别。在对双边市场的特征进行研究时,程贵孙、陈宏民和孙武军重点强调了双边市场具有 交叉网络性和相互依赖性的特征。[11]roson 在分析具体平台产业的基础上,重点指出了双 边市场的网络效应性。[12]evans 和 schmalensee 从双边市场特征的角度对平台产业的产业 组织进行了分析。[13] 在对以上文献的分析上,可以总结出双边市场主要特征有: 第一,交叉网络外部性。所谓交叉网络外部性是指一方的用户数量将影响另一方用户的数量 和交易量。交叉网络外部性是双边市场形成的一个前提条件,也是判断该市场是否为双边市 场的一个重要指标。 第二, 价格的非对称性。 一笔交易的达成涉及平台企业、 买者和卖者三方。 由上述分析可知, 对平台企业收取的价格总水平 p=pb+ps,并且总价格水平需在双边市场的用户之间进行合理 分配,而不是按照价格等于边际成本的原则确定,因此,在价格水平上会呈现出一定的倾向 性,从而保障企业的利润水平及社会福利水平。 第三, 相互依赖性和互补性。 双边市场的买方对平台卖方提供的产品和服务存在需求, 同样, 卖方对平台中买方的产品和服务存在需求。只有双边用户同时对所提供的产品和服务产生需 求时,平台企业的产品和服务才具有价值,否则只有一方有需求或双方均无需求,那么平台 企业的产品和服务将不具有价值。[14] 3、网络团购与双边市场 网络团购作为一种新兴的电子商务模式,其发展开创了电子商务的新纪元,纵观网络团购运 营模式及发展状况,网络团购具有如下特点: (1)为买卖双方进行网上交易提供信息共享平台。 网络团购为商家提供一个发布促销信息的平 台,同时为消费者提供一个获取优惠信息的渠道,提高双方的搜索概率和匹配度。 (2)提高了消费者的效用。网络团购可以降低消费者的信息搜集成本、议价成本、决策成本、 监督交易进行的成本和违约成本等,从而提高消费者的总效用。 (3)买方数量影响卖方市场的效用, 同时卖方数量影响买方市场的效用。 网络团购需要大量消 费者,且每次团购都需要大量具有相同购买意向的消费者。每次团购的参与人数越多,商家 获利越多,团购企业从中抽去的佣金也越多;团购企业总的消费者越多,点击量越大,参与 的商家数量就越多,商家的利润也会随之增加,且会提高团购平台的卖方市场效用;同时, 商家数量的上升也会吸引更多的消费者参与。交叉的网络外部性使团购平台形成一个良性循 环。 由上述特点可以看出,团购网站是连接卖方市场和买方市场的平台产业,网络团购实质上是 商家销售产品与顾客搜索产品的中介机构,且具有交叉网络外部性, 因此网络团购属于市场创 造型的双边市场。[15] 4、基于双边市场理论的平台定价模型综述 基于双边市场理论平台定价模型集中于电子商务 b2b,c2c 平台,数据业务平台,网络媒体平 台和电子银行平台等。胥莉,陈宏民,潘小军,通过两阶段模型对平台企业的间接定价策略 展开研究,建立了关于银行卡的双边市场定价模型。[16]李庚、高洪博将零售商看成是供应 商和消费者的交易平台,向供应商收取注册费和交易费,而向消费者只收取交易费,从双边 市场的视角探究区域内垄断零售平台和双寡头零售平台的定价策略,通过数学验证和理论探 究得出零售平台的定价模型和策略。 [17] 王镇、 陆金青在研究了中介型平台企业的双边市场 的基础上,把现代中介型平台企业分为综合型和细分型两大类,并认为综合型中介平台企业 主要竞争策略有价格策略和竞合策略。而细分型服务平台企业要提高差异化程度,提高自己 的不可替代性.新创细分型中介平台企业则要注重进行服务产品的创新,扩大用户基础,从 而提高竞争能力。[18] 王宏涛、陆伟刚等学者首先厘清中国电信业的双边市场特征,然后通 过构建双边市场模型分析了垄断平台和竞争性平台的均衡价格,同时考虑了不同收费形式下 中国电信业的定价策略 ,最后分析了其双边市场中反垄断政策的含义。研究主要结论是:双 边市场定价通常对需求价格弹性较小一边的价格加成比较高;网络外部性越强,价格结构越 不对称;价格结构与用户数量或平台交易量是动态相互影响;差异化程度越大,平台对用户 的价格加成越大。 [19] 甘建辉分析了 sns 网站的特点和双边市场的特点, 得出 sns 网站具有 双边市场的网络外部性,并对竞争性市场做了理论假设,建立模型分析 sns 的定价策略和盈 利收入。该模型的假设把显示情况简单化了,未将全部影响因素考虑进模型中。[20]白莹、 李明杰、袁冲、邓舒、胡春等人基于双边市场提出了网络团购的定价模型。本文通过分析网 络团购的特点和双边市场的特点,讨论交叉网络外部性、差异化程度、卖方信誉及平台搜索 匹配度对网络团购平台定价的影响,提出了基于双边市场的网络团购平台的定价模型。结论 表明,平台要对网络外部性较强、信誉较高且差异化程度较小的一方收取较低的交易费甚至 免费,相反则抽取较高佣金,同时提高平台的搜索匹配概率将对企业利润产生显著的正向影 响。网络团购平台需通过不断提高差异化程度和卖方信誉等方式,来吸引更多用户并达成更 多交易量,从而使团购企业真正获得盈利。该文的模型假设基础仅考虑交易费用、卖方信誉 和平台的搜索匹配度和竞争平台的影响等一般因素,忽视了自网络外部性和垄断竞争下的定 价策略。[21] 以上关于不同平台定价策略的研究很多, 网络团购作为网络平台的一种, 有着自己的特殊性, 但和其他平台也有着共性。通过对以上文献的研究总结,考虑网络团购的特性,可以提出基 于双边市场理论的供应链定价策略。

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